3. Процес створення рекламного звернення

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов’язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.

Стильові вирішення звернення можуть бути різноманітними:

• картинки з натури;

• створення романтичної або екзотичної обстановки;

• свідчення фахівця або споживача на користь товару;

• мюзикл;

• використання символічного персонажу;

• акцентування на стилі життя.

Структура рекламного звернення включає:

Заголовок (рекламний слоган) – повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Часто заголовок подають у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

При рекламні компанії без рекламного гасла не обійтися. Але придумати гарне рекламне гасло не просто.

Яким же може бути ефектний салоган?

Він повинен бути коротким, ясним, але іноді зустрічається й у виді рими.

Найчастіше девіз є частиною іміджу компанії:

Ви натискаєте на кнопку, ми робимо все інше (Реклама фотоапаратів "Кодак", початок XX в.)

Ми торгуємо мрією (Девіз американських рекламних фірм, з 20-х рр.)

Надійно, вигідно, зручно (Реклама радянських ощадних кас.)

Часто в рекламних слоганах зазначають якісні характеристики товарів і послуг:

Гарний до останньої краплі (Рекламне гасло кави "Maxwell House")

Сніданок чемпіонів (Рекламне гасло пшеничних пластівців "Wheaties" компанії "Дженерал міллс")

Краще, ніж гроші (Рекламне гасло дорожніх чеків "First National City Bank", США.)

Найкраща в Україні («Хортиця»).

Якщо фірма прагне виділитися, то це можна виділити, наприклад, такими чином:

Нам забивають, скільки можуть, ми — скільки захочемо (Девіз збірної Бразилії по футболі, 60-і роки)

Іноді в рекламі можна помітити прагнення до зближення:

Ми — одна родина (Девіз ФІДЕ, заснована в 1924 р.)

Роби з нами, роби як ми, роби краще нас (Назва передачі телебачення)

Знаходить місце і використання наслідування:

Хто куди, а я в ощадкасу (Рекламне гасло кінця 20-х рр.)

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Текст звернення повинен бути конкретним і повним.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

Проведення рекламної кампанії

Реклама повинна створюватись, а рекламна кампанія проводитись у відповідності з Законом України “Про рекламу” і Міжнародним кодексом рекламної практики.

Закон України регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:

• забороняє використання у рекламі державної символіки України;

• вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації;

• забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;

• регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;

• забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі.

Оцінка ефективності реклами

Її можна робити у двох взаємопов’язаних напрямках:

1. Оцінювання комунікативної ефективності – передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.

2. Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару.

Ефективність та привабливість реклами, особливо споживчого призначення, підвищують творчі елементи реклами – музика, гумор, багатогранність (у кожному сюжеті інший учасник), почуття страху (але слід запропонувати шлях до надійного вирішення проблеми), імітація реальної життєвої ситуації, сюжет із знаменитістю, порівняльна ситуація, використання даних наукового характеру тощо.