3. Цінові стратегії у межах товарного асортименту

Якщо товар є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, треба врахувати його зв'язок з іншими складовими цього асортименту. Важливий аспект цінової стратегії — диферен­ціація цін в рамках товарного асортименту при наявності широкої номенклатури товарів, між якими існує тісний взаємозв'язок як з точки зору ринкового попиту, так і витрат на їх виробництво і реалізацію.

При одночасному встановленні цін на ряд товарів не тільки спрощується управління структурою цін, а й зменшується можливість виникнення конкуренції власним товарам, як це буває, коли ціни на аналогічні товари встановлюються окремо. Взаємозв'язок з точки зору попиту означає, що ціна одного виробу впливає на попит іншого. У більшості випадків товари однієї групи замінюють один одного. Проблема в тому, щоб установити ціну на всі свої вироби таким чином, аби в підсумку одержати максимальний прибуток. Якщо виробник буде зменшувати ціни на більш дорогі моделі зі свого асортименту, то це призведе до змен­шення попиту на більш дешеві вироби. Щоб уникнути цього, використовують так зване «ступеневе диферен­ціювання цін».

В його основі лежить відомий факт — споживачі стосовно кожного виду товару виділяють три цінові орієнтири: дорогі, середні, дешеві. Вони асоціюються у свідомості споживачів з товарами високої, середньої і допустимої якості. Вибрані діапазони цін повинні відображати відчуття покупцем якісної відмінності товарів. Але для цього необхідно виділити цінові сходинки, які відображають «пороги чутливості» (зміна попиту) покупців до різних рівнів цін.

При цьому важливо дотримуватись двох правил: по-перше, ціновий перехід від одного виробу до іншого не повинен бути плавним, по-друге, ціни на вироби не повинні бути близькими. При незначному розриві в цінах двох сусідніх виробів споживач буде брати більш якісний. Завдання — встановити такі рівні цін, які б відображали у споживача відчуття якісних відмінностей і виправдовували різницю в ці­нах.

Як приклад, можна навести стратегію корпорації Apple, яка знизила ціну на 8-гігібайтну версію iPhone на 200 дол. і яка коштує тепер 399 дол. Таку зміну ціни корпорація пов’язує із появою нового багатофункціонального плеєра iPod touch з 16 Гб за 399 дол. За словами розробників, iPod touch повністю нагадує iPhone тільки без функції телефону. Тому зниження ціни на iPhone є логічним, оскільки його важче буде продати з появою нового плеєра.

Але взаємозв'язок товарів однієї асортиментної групи існує не тільки з точки зору попиту, а й під кутом зору витрат на виробництво. Це має місце тоді, коли зміни обсягів виробництва одного виробу викликають зміни витрат на виготовлення іншого. Це стосується супутніх товарів, коли зниження обсягів виробництва одного виробу викличе збільшення витрат на виробництво іншого. Як правило, це є на­слідком того, що умовно-постійні витрати відносяться тепер на меншу кількість одиниць продукції. Тому струк­тура цін асортименту товарів, що випускається, повинна відображати не тільки характер попиту, але й бути пропорційною їх виробничим витратам. Тому перед прийняттям рішення про зміну ціни одного з товарів такого асортименту слід проаналізувати можливі зміни витрат.

Крім того, понижуючи ціна на моделі, що існували на ринку, при умові випуску нових моделей тієї ж асортиментної групи підприємства можуть знизити витрати, оскільки не зменшується обсяг існуючої моделі і додається збут нової моделі. Так, з попереднього прикладу корпорація Apple, має можливість скоротити виробничі витрати, замовляючи більші партії сенсорних екранів по більш низькі ціна для двох моделей разом.

Іншою проблемою, що існує за такого способу встановлення цін, є те, що у випад­ку, коли вони вже встановлені, пізніше уже важко їх змінити. У разі зміни виробничих витрат продавець буде змушений або знизити ціни на всю продукцію, що випускається, або зменшувати витрати за рахунок внесення в товар змін.

Як вирішуються такі проблеми встановлення цін на групу товарів, видно з такого прикладу. Відома компанія, яка випускає замки до дверей, готувалась до випуску нової моделі. Компанія уже випускала велику кількість варіантів звичайної конструкції. Потрібно було вирішити питання про встановлення ціни на нову модель. Якщо встановити ціну, яка б тільки покривала невеликі додаткові витрати на виготовлення даної моделі, то вона буде незначно відрізнятись від цін на звичайні замки. А це не буде притягувати покупців до товару з новими конструктивними особливостями. Зусилля були спрямовані на пошук чогось нового, чим додатково можна було б обладнати нову модель, щоб одержати можливість встановити на неї більш високу ціну. Вихід було знайдено такий: оскільки було встанов­лено, що багато покупців замків робили собі третій додатковий ключ, новий замок укомплектували трьома ключами, тоді як до цього їх було два. Це дало змогу встановити ціну, що враховувала не тільки додаткові витрати на виготовлення нової моделі замка, але й додаткові якісні зміни.