Тема 6. Маркетингова цінова політика

1. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.

2. Цінові стратегії.

3. Методиі ціноутворення.

4. Пристосування ціни.

1. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.

Ціна – це грошовий вираз вартості товару. З маркетингової точки зору, ціна - це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послу­гами.

Вона відповідає вартості товару лише в середньому, в той час, як фактичні ціни постійно відхиляються від вартісної основи.

Функції ціни:

1. Облікова. Виконання цієї функції ціни дозволяє порівнювати різні споживчі вартості виходячи з витрат на виробництво.

2. Стимулююча виражається у заохочуванні чи стримуванні виробництва і споживання різних товарів.

3. Розподільна пов’язана з відхиленням ціни від вартості під дією ринкових факторів.

4. Збалансування попиту і пропозиції

Маркетингова цінова політика — комплекс заходів фірми, до яких належить формування ціни, цінових стратегій, знижок, умов оплати за товар, реалі­зація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.

Дослідження зовнішніх і внутрішніх ціноутворюючих факторів

Постановка цілей ціноутворення

Розроблення цінової

стратегії

Реалізація цінової стратегії (цінова тактика)

Рис. Основні етапи формування цінової політики підприємства

Цілі ЦП:

• забезпечення процесу виживання;

• максимізація поточного прибутку;

• завоювання лідерства за показниками якості;

• завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Ціноутворюючі фактори

1. Внутрішні фактори. До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутво­рення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складо­ві підлягають контролю з боку компанії - ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). З тим, щоб зменшити витрати на одиницю продукції і, відповідно, ціну підприємства нарощують обсяги виробництва продукції.

Витрати підприємства на виробництво і реалізацію продукції визначають нижню межу ціни, тобто отримання прибутку нижче такої ціни неможливе.

Якщо у підприємства є переваги у витратах, воно встановлює ціну з урахуванням стану конкуренції і власних цілей. Якщо у підприємства витрати вищі, ніж у конкурентів, то воно немає резервів для маневру. За умови підвищення витрат фірмі можуть допомогти інші складові комплексу марке­тингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів та їх окремих модифікацій; модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації.

Внутрішніми факторами також можуть бути цілі маркетингу, стратегії комплексу маркетингу.

2. Зовнішні фактори.

2.1. Тип ринку. Мінімальна роль маркетингової цінової політики на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього - наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання маркетингової цінової політики на такому ринку - орієнтування на динаміку ринкової ціни.

На ринку немонополістичної конкуренції, що характеризується великою кількістю покупців і продавців, які реалізують різні за якістю, властивостями. зовнішнім оформленням товар у широкому діапазоні цін, цінова політика спрямована на завоювання різних сегментів ринку.

Олігопольний ринок з невеликою кількістю продавців чутливо реагує на зміну ціни конкурентів, тому ціна на товар є досить стійкою. Роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку є дещо меншою.

Незначною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один прода­вець, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівар­тість продукції.

2.2. Рівень попиту та цінова еластичність попиту.

Споживачі впливають на формування цін через попит: обмеженість попиту зумовлює зниження ціни, а необмежений попит – підвищення, нерідко за одночасного зниження якості товару.

При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв’язок між ціною і попитом на товар та визначити цінову еластичність попиту. Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. ІІ визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни ціни (у відсотках):

де О₁, О₂ – відповідно попит (обсяг збуту) до і після зміни ціни, од., грн.; Ц₁, Ц₂ – відповідно початкова і змінена ціна, грн./од.

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як правило, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Однак для спрощення її часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.

попит вважається еластичним, якщо Е_ПЦ > 1, тобто, коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвих змін обсягів його збуту (рис. 6.2).

Нееластичний попит маємо при Е_ПЦ < 1, тобто, коли зміна ціни не викликає значних коливань обсягів збуту товару (рис.).

Ц₁

Ц₂

Рис. Цінова еластичність попиту

Попит стає нееластичним за таких обставин: товар не має або майже не має замінників, сформувалась стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки; споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці; при купівлі престижних товарів, предметів розкоші. Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), поливно-енергетичні ресурси.

Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів, туристичним послугам.

При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, що попит формує верхню межу ціни товару.

2.3. Ціни і товари конкурентів.

Хоча максимальну ціну визначає попит на товари. а мінімальну – витрати, орієнтиром для встановлення конкурентної ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому підприємство має бути обізнане з цінами і якістю товарів конкурентів. Для цього можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Якщо товар підприємства подібний до товару конкурента, то воно змушене буде призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча і навпаки.

2.4. Етапи ЖЦТ.

В залежності від етапу ЖЦТ буде змінюватися ціна та всі цінова політика підприємства. На етапі впровадження товару на ринок може встановлюватися висока або низька ціна; на етапі зростання існує деякий діапазон цін; на етапі зрілості ціни зменшуються; на етапі споду ціна мінімальна (див. тема 5).

2.5. Вплив держави.

Виділяють три рівні обмеження свободи підприємства державою:

1) встановлення фіксованих цін;

2) регулювання ринкових цін обмеженням граничного рівня ціни на окремі товари, встановленням граничних надбавок або коефіцієнтів до фіксованих цін, граничного рівня разового підвищення цін на конкретні товари;

3) встановлення заборони на горизонтальне і вертикальне фіксування ціни, цінову дискримінацію та демпінг.

Урахування факторів, що впливають на ціноутворення відображається у понятті „можлива ціна”(рис. 6.3.).