VI. Повідомлення учнів Засоби реклами

Щоб захопити увагу читача, рекламісти застосовують сучасні види друку, фотоілюстрації та репродукції, виконані в різноманітних кольорових рішеннях. Реклама сьогодні більш ніж будь-коли залежить від зримих образів, і комуніка­тивний процес створюється за такою формулою: 10 % письмового тексту, 20 % усного тексту, 70 % зображення.

Беручи свій початок із народної творчості, реклама і нині використовує її традиційні виразні засоби. Такі форми усної народної творчості, як прислів'я, приказки, частівки, казки знаходять своє сучасне вираження у рекламних сло-ганах (девізах), закликах, текстових коментарях до відеоряду, пісенному супро­воді. Близькими до народної є й інші риси рекламної творчості: створення іде­альної реальності та певних стереотипів, особлива форма побудови сюжету та його повторюваність, казкове перевтілення та антропоморфізм (надання речам людських рис). Проте на відміну від народної творчості, рекламні сюжети завж­ди оптимістичні, акцентують увагу на позитивних аспектах життя.

Сучасна реклама, створена професіоналами, також стає джерелом народної творчості: частівок, анекдотів, приказок і сприймається своєрідним кодом у спіл­куванні. Рекламне світобачення демонструє нам казковий довершений і устале­ний світ реалізації можливостей та задоволення потреб. Таким чином, реклама, збагатившись засобами та методами народної творчості, рухається далі.

На ранньому етапі свого розвитку реклама збагатилася новими художніми засобами, запозиченими з модернізму. У рекламі стали використовувати майже всі засоби та методи цього напряму мистецтва — подання утилітарних речей як предметів мистецтва, надання їм ознак нової технократичної краси та трансля­ція в уявленні споживача.

І нині у рекламній творчості знайшли своє відображення краса урбанізова-ного світу, відкрита футуристами; захоплене ставлення до кольору та лінії як у абстракціоністів; порівняння виробів масової продукції з творами мистецтва як у дадаїстів. Кубізм запропонував по-новому побачити й оцінити красу пред­метного світу, проникати у мистецтво, сюрреалізм збудив фантазію рекламістів своєю абсурдністю. Нове ставлення до речі призвело до вивільнення кольору, який і тепер є основним виражальним засобом реклами. Важливу роль у цьому відіграло удосконалення процесів репродуціювання та тиражування, шо вико­ристовують у своїй рекламній творчості представники мистецтва постмодерніз­му, зокрема поп-арту.

Прогрес фотографії, поліграфії, телебачення, комп'ютерної техніки, зокрема комп'ютерної графіки, розвиток масової культури відбились на рекламній твор­чості, яка ввібрала в себе художній потенціал модернізму, використовуючи різні прийоми: асоціативні композиції та геометричну абстракцію, колаж, натуральні предмети в живопису, оригінальне сполучення лінії та кольору тощо. Новатор­ство модернізму було втілене у рекламному дизайні, виявилося у виникненні нових друкарських стандартів тощо.

З часом реклама, що досягла певного художнього рівня, виробила свої влас­ні засоби виразності й почала безпосередньо впливати практично на всі види сучасної художньої творчості. Вона захопила в орбіту свого впливу живопис, театр, кіно, телебачення, літературу, наклала специфічний відбиток на повсяк­денний побут, навіть на прояви суспільної поведінки.

Учитель. Реклама як особливий вид художньої творчості починає впли­вати у зворотному порядку не тільки на суспільне життя, а й на мистецтво та художню культуру, які в свою чергу вбирають у себе засоби та методи реклам­ної творчості. У сучасному мистецтві відображаються специфічні ознаки рекла­ми: емоційно-ігрові засади, гранично природна простота, загальнодоступність, наочна плакатність, часом цілеспрямований наївний примітив. Характерна для реклами і естетизація утилітарних, звичайних речей, що знайшло відобра­ження у сучасній художній культурі.

Сучасній рекламі притаманні яскраво виражений утилітарний характер, на­явність художньої виразності. Для дієвого впливу на споживача вона звертаєть­ся до засобів і методів мистецтва. Це дає можливість дивитись на рекламу як на особливий нетрадиційний вид сучасного мистецтва.

Оскільки рекламу націлено на реальне задоволення потреб та масове сприйняття, у ній поруч із естетичним присутнє утилітарне начало, тому рекламне мистецтво не може бути елітарним. Розглядаючи механізм ко­ристування речами, реклама сприяє поширенню правил етикету, інформує про них через образну систему знаків, звертає увагу на манери та пристой­ність. Вона дає зразки культури спілкування, непрямо викладає елементар­ні правила ввічливості. Через створену модель втілюються зразки поведінки та статусні ролі. Реклама пропонує споживачеві вже естетизовану схему по­ведінки та зовнішнього вигляду, показуючи за допомогою художніх засобів, якими мають бути мова, одяг, міміка, жести і т. ін. Товар у рекламі набуває візуального вираження і естетичного «оформлення», а, ставши модним, фор­мує певний стиль життя.

Як вид соціальної взаємодії реклама апелює до загальнолюдських цінно­стей, використовуючи механізми художнього сприйняття, несе в собі велику образність, яскравість і видовищність, ще дає їй можливість естетизувати по­ведінку людини. Через наслідування, переконання, стандартизацію та схема­тизацію реклама деякою мірою закріплює у свідомості споживача реклами як такої естетичні цінності, норми його поведінки на рівні повсякденного буття. Будучи оригінальною формою відображення дійсності, особливим нетрадицій­ним тривіально-синтетичним видом сучасного мистецтва, реклама використо­вує весь арсенал художньо-виразних засобів для впливу на свідомість спожи­вача і його поведінку.

Рекламу зазвичай спрямовано не на високі духовні переживання людини, а на повсякденні потреби та інтереси. Вона має бути простою і зрозумілою, адже розрахована на середньостатистичного споживача та стандартизовану колектив­ну поведінку, тому її виразність є спрощеною, доступною для всіх. У той же час не можна не відзначити позитивної ролі для громадськості соціальної реклами та значення політичної реклами у житті держави.

Специфічність реклами як специфічного виду мистецької діяльності зумов­лена її спрямованістю на побут і повсякденність, проте вона буденне підносить до рівня прекрасного, спонукаючи споживача відчути естетичну насолоду від контакту з речами тривіальними і повсякденними.

Реклама вбирає у себе всі складові культури від науки до мистецтва, син­тезує їх та адаптує до повсякденної свідомості, стає своєрідною культурною уні-версалією. У створенні реклами органічно поєднуються художні засоби різних видів мистецтва: архітектури, скульптури, декоративно-прикладного мистецтва, графіки, живопису, літератури, театру, кінематографії. Художня образність ре­клами створюється за допомогою синтезу засобів виразності різних видів мистецтва: колажу, комбінаторики, еклектики, поєднання несумісного.

Можливості реклами у нашій країні реалізовані недостатньо. Хоча реклама насамперед націлена на товари першої необхідності, вона не є тільки споживаць­ким феноменом, вона також є частиною художньої культури. Використовуючи нові засоби виразності, реклама впливає на естетичну свідомість людей, сприяє формуванню принципу єдності краси та користі у повсякденності.

Проте для формування естетичного смаку та художньої культури людей сьогодення потрібно спрямувати рекламу на твори мистецтва. У розповсюджен­ні інформації про розвиток і становище мистецтва реклама може краще виявити себе як явище художньої культури. На нинішньому етапі реклама всебічно про­никає у загальні культурні процеси, зрощується з ними і стає своєрідним відоб­раженням тривіальної культури.

VII. ПІДСУМОК УРОКУ

Експрес-опитування

• Чому XX століття називають століттям дизайну та реклами?

• Поясніть значення термінів «дизайн», «реклама».

• Який вплив має реклама на суспільство?

• Назвіть основні види дизайнерської діяльності.

• Як здійснюється розповсюдження рекламної інформації через засоби масо­вої інформації?

• Які напрями мистецтва здійснили вплив на формування дизайну, рекла­ми?

• Які художні зображальні засоби використовує реклама?

• Наведіть приклади високохудожньої реклами.

• Як сучасні науково-технічні досягнення та технологічні умови впливають на розвиток дизайну?

• Назвіть засоби розповсюдження рекламної продукції.

• Що дає підстави вважати дизайн феноменом художньої культури XX сто­ліття?

• Висловіть власні судження про роль реклами у розвитку художньої культу­ри.

VIII. ДОМАШНЄ ЗАВДАННЯ На вибір:

• створити ескіз дизайну побутового виробу у руслі «культурологічного під­ходу»;

• запропонувати власний сценарій рекламного відеоролика про охорону дов­кілля або шкідливість тютюнопаління;

• виконати рекламний плакат про роботу шкільного самоврядування, спор­тивної секції, танцювального гуртка тощо.