Часть 7. Развитие интернет-сайта

Работа над содержанием интернегтна"

паемости затрат и принести прибыль. Но даже такой «сайт» при-дется обновлять хотя бы раз в полгода.

Новости бывают разные. Какие же новости можно публиковать? В первую очередь — новости самого интернет-сайта. Мы уже пришли к пониманию того, что разделы интернет-сайта будут регулярно пополняться материалами, — это обязательно должно отражаться в новостях. Важно не просто сказать о том, что сайт дополнен каким-то материалом или товаром, но и дать ссылку, по которой посетитель сможет просмотреть само обновление.

Новости вашей фирмы тоже имеют прямое отношение к этому разделу. Публикуйте ваши пресс-релизы, кадровые изменения, вакансии, деловые предложения, объявления о снижении цен и проведении маркетинговых акций. Делайте так, чтобы посетитель больше узнавал вас, попытайтесь ему понравиться, и он придет к вам в качестве клиента.

Публикуйте также новости вашего бизнеса — рассказывайте о новых товарах и услугах, если есть время, пишите регулярные аналитические заметки или интернет-обзоры по вашей тематике. Пусть посетитель узнает о событиях, происходящих на рынке, участником которого вы являетесь, именно благодаря вашему сайту. Это поднимет не только посещаемость вашего ресурса, но и ваш авторитет в глазах потенциальных клиентов.

Несколько правил хороших новостей:

• будьте оперативны. Несвежая новость никого не удивит, и посетитель, заметив вашу медлительность, станет искать другие информационные каналы;

• будьте лаконичны. Длинный пресс-релиз может вогнать посетителя в сон, но вряд ли вызовет у него желание покупать у вас товары или услуги;

• говорите по существу. При поиске новостных поводов не скатывайтесь до графомании. Перед публикацией любой новости обязательно подумайте, будет ли она интересна читателям.

• чтите Уголовный кодекс. Это особенно важно при перепечатке чужих новостей или материалов. Чтобы избежать неприятностей, проконсультируйтесь с юристом и договоритесь с владельцами интернет-сайтов, которые вы собираетесь ис пользовать в качестве информационных каналов;

• рассылай и властвуй. Рассылайте ваши новости. Но рассылай те только тем, кто вас об этом попросил. Предусмотрите авт°

работа над содержанием интернет сайта

Часть 7. Развитие интернет-сайта

матическую систему подписки на новости на вашем интернет-сайте и никогда не устраивайте так называемые веерные рассылки.

ПотреЬитепьские оБзоры

Подтверждайте свой профессионализм. Потенциальный клиент почти всегда хочет иметь дело с профессионалами. При всех прочих равных условиях он заведомо отдаст предпочтение тем, чья компетентность не будет вызывать у него сомнений. Более того, зачастую клиент согласен заплатить больше только за гарантии профессионализма. Продемонстрировать ваше знание предмета и соответствие запросам клиента могут помочь потребительские обзоры.

Сайт — подходящее место для публикации составленных вами потребительских обзоров. Рассказывайте о продаваемых вами изделиях и услугах, составляйте их рейтинги, описывайте динамику изменения цен, делайте прогнозы на будущее — все это поможет не только продемонстрировать вашу широкую осведомленность, но и повысить посещаемость вашего интернет-сайта. Пусть посетитель воспринимает ваш ресурс в качестве энциклопедии товаров и услуг, пускай узнает от вас технические характеристики новинок. Когда такой интернет-пользователь решит что-нибудь купить, он обратится именно к вам.

Сбор и размещение информации. Одним из каналов сбора информации для ваших потребительских обзоров вполне может стать Интернет. Если вы собираете информацию о товарах или услугах, то, затратив некоторое время, можете составить четкую картину того, как эта товарная группа представлена в Сети. Пользуйтесь поисковыми машинами и каталогами, и в большинстве случаев вы найдете информацию для написания регулярных статей. Кстати, что касается регулярности, то запланировать периодичность выхода ваших потребительских обзоров можно заранее исходя из Динамики найденных вами интернет-сайтов. Если в круг ваших Интересов входят импортные товары, не поленитесь выйти за пре-Делы российского сегмента Сети и найти важнейшие англоязыч-ubie интернет-сайты по вашей тематике. Используйте и традици-°Нные источники получения информации.

Все обзоры необходимо размещать в стандартизированной до-СтУпной форме, необходимо предусмотреть возможность поиска

РГП ТТ\/р1ЛЪТК'ДТТТ;ГТ,Т ТЛК" IT ТТП

ке. Хороший рубрикатор здесь особенно важен. Если есть так возможность, дополняйте обзоры фотографиями по теме, ведь п сетитель всегда стремится увидеть своими глазами то, о чем со" ственно идет речь. И наконец, если в обзоре описаны товары или услуги, которые продает ваша фирма, устанавливайте возле них ссылки на те страницы сайта, на которых можно приобрести или заказать этот товар.

Еще одна ссылка, которая должна обязательно присутствовать на странице обзора, — это ссылка на отзывы читателей по данной теме. Следите за реакцией посетителей, вносите необходимые коррективы. Если вас обвинили в необъективности или неточности то обязательно аргументируйте свою точку зрения или просто извинитесь в случае ошибки.

Пусть иногда за вас работают другие. Если посещаемость вашего интернет-сайта достаточно высока, то среди ваших почитателей может оказаться большое количество профессионалов в вашей области. Они могут предоставлять дополнительную информацию, актуальную для вашего сайта. Приглашайте посетителей присылать новости рынка, назначайте символические призы за лучший обзор, а победителям таких розыгрышей предложите постоянное сотрудничество на приемлемых для вас и для них условиях.

Составление потребительских обзоров — это не только работа с потенциальными клиентами, но и систематизация собственных знаний о рынке. Если обзоры получатся интересными и информативными, ваши коллеги тоже будут их регулярно читать и, возможно, на добровольной основе подключатся к вашей работе.

Как правильно составить описания товаров

Описание товаров как помощь покупателю. В Интернете покупатель предоставлен самому себе. Уведомить его о преимуществах конкретного товара, качестве услуг, предоставить иную информа" цию, важную для принятия решения о покупке, может только интернет-сайт. Поэтому от того, как будет выполнено описание, зависят ваши успехи в продажах через Интернет. Именно в описании товаров и услуг кроется наибольшая часть ошибок по оформлению и компоновке интернет-сайта, приводящих зачастую к нулевым ре~ зультатам.

Поговорим о том, как правильно организовать работу,

На СДЙТР ПТТигЛНРГЯ тпияппп ^ллтгллтт

Выбор формата описания. Существуют разные варианты представления одной и той же информации. Ваш выбор того или иного формата должен учитывать технические возможности, которыми располагает посетитель. А это значит, что даже простой список товаров и цен (прайс-лист) нужно публиковать в формате, доступ-лом для просмотра при помощи браузера (Internet Explorer, Netscape). Ни в коем случае нельзя использовать в качестве основного источника сведений о товарах и услугах файлы Microsoft Word (.doc), Excel (.xls) или Adobe Acrobat (.pdf). Эти файлы потребуют от посетителя загрузки особым образом, чего многие цосетители не станут делать, опасаясь вирусов. Кроме того, у вашего потенциального клиента может не оказаться программы для просмотра полученного файла. Поэтому, даже если вам крайне необходимо разместить прайс-лист в виде файла, сохраните его в формате Rich Text Format (.rtf). В таком виде он будет доступен максимальному числу пользователей. Повторим: в первую очередь информация должна быть доступна в формате HTML.

Составьте четкую логическую иерархию каталога ваших товаров и услуг. По возможности не используйте в качестве элементов навигации графические значки, а тем более непонятные, двусмысленные слова. Если раздел «брошки и заколки» вы назовете «финтифлюшки и загогулинки» и таких разделов будет много, то потенциальный покупатель наверняка оценит ваш юмор, но не найдет нужный ему товар. Добейтесь того, чтобы из раздела в раздел, от товара к товару, перемещаться было легко, а заблудиться — невозможно.

Снабдите каждый товар описанием, поставьте ссылку на потребительские обзоры, о которых мы говорили раньше, дайте возможность обсудить достоинства товара на форумах (о них мы погово-РИМ позже), и это положительно скажется на объемах ваших продаж. Помните, что описание полезно в равной степени для каждого товара — и для телевизора, и для набора отверток. Стоит отметить, что в большинстве случаев описание не должно находиться Рядом с каждым наименованием в прайс-листе, предоставьте посетителю право самому «открывать» описания нужных ему това-Р°в, нажав на ссылку.

Описания товаров должны состоять из общей информации и технических характеристик. То же самое относится и к описанию услуг, которые должны содержать не только рассказ о предоставляемом сервисе, но и перечисление того, что именно и на условиях получит посетитель. Будьте лаконичны и инфор-

Какие товары удобна продавать черев Интернет?

Что, собственно говоря, можно продавать через Интернет? Оптимист ответит: «Все, что угодно. Вы ограничены только своей фантазией». Пессимист скажет: «Практически ничего, пожалуй, только информацию». Истина, как обычно, где-то посередине.

Наверное, лучше задать вопрос по-другому: что удобнее продавать через Интернет? Для этого придется понять, а что же товар? Какие свойства товара для нас важны и как об этих свойствах можно сказать с помощью Интернета?

Сначала стоит условиться, что мы назовем товаром. Это необходимо сделать, поскольку по причине изначальной некоммерческой природы Интернета, тут образовалось множество специфических товаров, которые имеют ценность только в Сети и которые не принято считать товаром. Будем называть товаром то, что обменивается в процессе добровольной сделки. Примером таких товаров могут служить баннеропоказы, место для хостинга, трафик и даже такой экзотический товар, как различные виртуальные предметы, заработанные в сетевых играх. Все это обменивается и продается, а следовательно, является товаром. Более того, Сеть позволяет взглянуть на привычные вещи с позиции товара. Например, кто до появления Интернета мог предположить, что взгляды будут продаваться поштучно и что свой взгляд на рекламу можно будет продать?

Что же касается характеристик товаров, их придумано, как и товаров, великое множество. Чтобы понять, что удобно продавать через Интернет, нужно понять, как этот товар будет восприниматься стороной, принимающей окончательное решение о сделке, то есть покупателем?

Определим своеобразные оси коммуникации в Интернете. Человек обладает пятью чувствами и только через два из них — зрение и слух — Интернет передает информацию. Но, правда, самую важную: именно с помощью этих чувств мы получаем большую часть сведений о предмете. Сейчас

Интернет ориентирован в основном на передачу статических образов и письменной речи, следовательно большая часть невербальных межличностных коммуникаций, которые играют большую роль в принятии решения, остается для него недоступной. Зато Интернету нет равных, когда речь заходит о поиске и анализе информации среди большого ее количества.

Учтя все это, попытаемся сгруппировать товары, которыеудобно продавать через Интернет. Следует отметить, что только часть сделки может проходить в Интернете, продолжаясь затем привычными способами.

Товары, имеющие хождение только в Сети. К этой группе можно отнести специфические товары, которые не могут быть использованы в отрыве от Сети. К ней относятся товары, необходимые для рекламы в Интернете, такие как баннеропоказы, места для размещения баннеров, места для хостинга интернет-сайтов. Обычно эти товары являются сложной производной других товаров. Например, место для размещения баннеров — это сложная производная совокупности «место для хостинга + информационное наполнение + многое другое». Часто для продажи этого товара приходится привлекать дополнительные средства. Например, продажу рекламы обычно сопровождают поддержкой в виде звонков и встреч.

Товары, доставляемые через Сеть. В эту группу входят различные компьютерные программы и файлы для них, звуковые и видеозаписи, локальные базы данных.

Простые товары. Сюда относятся товары, свойства которых известны покупателю, и сочетание этих свойств невелико. К примеру, это могут быть гвозди определенного размера или химический реактив. В обоих случаях все свойства товара известны, стандартизованы и полностью понятны из краткого описания. Часто описания в силу его очевидности может не быть, а приводится только наименование или марка товара. Сказанное справедливо и по отношению к услуге. Например, речь идет о стандартной услуге по курьерской доставке.

Каталожные товары. Обычно эти товары выбираются из списка возможных вариантов и имеют сложные описания. Эти товары могут быть и простыми, но я имею в виду лишь те из них, хз-

Окончание •*

мати, не используйте понятные только вам термины и сокращения, клиент не обязан быть профессионалом в вашей области. Клиент любит глазами. Обязательно размещайте фотографии товаров — не продавайте кота в мешке. Человек получает 90% информации при помощи зрения, и вы должны максимально использовать это в работе. При необходимости используйте и другие каналы получения информации. Так, например, если вашим товаром является музыкальный звонок или говорящая игрушка (не говоря уж об аудиокассетах и компакт-дисках) , дайте посетителю возможность услышать звук.

Выбор за клиентом. Дайте клиенту возможность выбрать. Если вы предлагаете несколько товаров или услуг, помогите посетителю определиться с тем, что ему на самом деле нужно. В экономичном варианте такую помощь можно обеспечить при помощи простых рекомендаций, например: «Для тех, кто предпочитает дорогие, но надежные вещи» или «Для тех, кто не может позволить себе большие расходы, но ценит качество». Более затратный вариант — выводить на один экран технические или иные характеристики разных товаров одновременно, предлагать покупателю посмотреть другие товары с такими характеристиками и другие товары по той же цене.

Окончание *9

рактеристики которых неочевидны только из названия или марки, но описываются набором стандартных характеристик или путем предъявления фрагмента их изображения. В Интернете возможно представление фотографий товара, фрагментов книг, фильмов или звукозаписей. Сюда же следует отнести сложные услуги вроде страховки. Часто товары, выбираемые по каталогу, обладают уникальным набором характеристик и создаются непосредственно под заказ. Чем меньше характеристик можно представить в каталоге, тем сложнее продавать товар через Инернет.

Информация. К этой группе следует отнести продажу информации, не зависимую от ее носителя. Например, можно купить новости Прайм-ТАСС как на бумаге, так и через доступ к интернет-сайту или рассылкой через e-mail. Типичным товаром информационной группы являются новости или информация из баз данных.

Существуют также группы товаров, которые продаются через Интернет лишь частично. Иными словами, лишь часть сделки происходит в Интернете,

другая же часть — иными способами. Например, предварительно заказав конструкцию дивана, можно завершить выбор цвета и фактуры его обивки уже на складе. Таких товаров может оказаться больше, чем кажется на первый взгляд. Рассмотрим две группы товаров:

• товары, частичную информацию о которых можно получить через Интернет. Сюда можно отнести парфюмерию, мебель, обувь и одежду, продукты питания. Эти товары объединяет то, что перед покупкой их нужно понюхать, пощупать, померить, попробовать;

• товары, для которых требуются сложные процедуры продаж. Сюда могут быть отнесены товары, выбор которых сопровождается консультацией специалистов. Такая ситуация часто возникает при продаже сложных товаров, характеристики которых неочевидны для покупателя, или тогда, когда даже полный перечень этих характеристик не дает результата в силу недостаточной компетентности покупателя. Как ни странно, в эту группу могут попасть специфические интернет-товары, такие как реклама.

Отсутствие описаний можно сравнить с отсутствием консультантов в магазинах с большим ассортиментом. Когда не у кого спросить совета, посетитель может не стать покупателем или купит не то, что хотел. И в том и в другом случае магазин вряд ли понравится посетителю.

Обмен мнениями

Повторную посещаемость интернет-ресурса удастся обеспечить, предоставляя пользователям возможность общаться между собой по тематике интернет-сайта. Стандартными средствами общения, интегрируемыми в интернет-сайт, являются гостевые книги, форумы и чаты:

• гостевая книга позволяет посетителям оставлять свои мнения, пожелания, рекомендации. Гостевая книга удобна для оперативного получения информации от пользователей и коротких ответов администрации сайта. Она подходит и для консультаций. Вместе с тем гостевые книги непригодны для ведения дискуссий, споров, обсуждений, поскольку не могут вмещать большой объем информации в пределах одной страницы;

• форумы удобны для ведения нескольких дискуссий одновременно, поскольку позволяют группировать сообщения по темам, автоматически разделяют ветви дискуссий, позволяют пропускать неинтересные темы и получать большой объем информации на одной странице;

• чат — наиболее оперативная форма общения. Пригоден только для разовых акций, например проводятся встречи с известным человеком, интервью, интернет-мост между двумя городами. Постоянно работающие чаты на деловом сайте в лучшем случае пустуют, в худшем — превращаются в место, где «тусуются» неисправимые болтуны. Так что чат может вам понадобиться только в исключительных случаях.

Несколько особняком в списке стандартных средств интернет-общения стоят mail-листы, которые, хотя и не имеют прямого отношения к интернет-сайту, могут оказаться полезными в вашей работе. Mail-лист — это подобие форума (со всеми присущими ему атрибутами), но в виде электронной почты. Письмо, отправленное одним подписчиком, получают все остальные подписчики mail-лис-

ТЯ. ВЯОЛИТЬТЯКЛ/ТО fhnnivn/nRTTTQUMCT ммао-тч-лтитгч! т.гч л и ТП-, л^лт* tiд 1-ЛИ-

Те уже образовался крут постоянных посетителей, которым есть что обсудить.

К вопросу о цензуре. Все описанные формы общения могут помочь поднять посещаемость вашего интернет-сайта при условии, что будут использованы к месту и по назначению. Кроме того, вам будет необходимо ввести своеобразную цензуру, так называемое модерирование. Ваш представитель (модератор) должен регулярно просматривать все сообщения и удалять те из них, которые:

• рекламируют сайты конкурентов или интернет-ресурсы, не имеющие к вам никакого отношения;

• содержат грубые высказывания;

• бессодержательны, например «замечательный интернет-сайт» или «ничего мне у вас не понравилось».

Модератор должен также отвечать на вопросы к владельцам интернет-сайта или обеспечивать эти ответы от сотрудников вашей фирмы (если, например, сам недостаточно разбирается в какой-либо теме), подготавливать исчерпывающие ответы на аргументированные жалобы и негативные отзывы клиентов. Такие отзывы и жалобы, если только они не беспочвенны, нельзя удалять или игнорировать. Спокойная и разумная реакция на конструктивную критику может принести положительный эффект.

Посетитель наверняка будет использовать возможность задать вопросы, а значит, вернется через некоторое время, чтобы получить ответы. Если вы не будете отмалчиваться, то он придет к вам еще и еще. Именно из таких повторных визитеров и складывается постоянная аудитория.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ФОРМЫ ТОРГОВЛИ

Под специальными формами торговли мы будем подразумевать те из них, при которых владелец торговой площадки не является владельцем товара или денег и не заинтересован напрямую в совершении сделки между конкретным продавцом и покупателем. В качестве организатора такой формы торговли вне Интернета являются, например, администрации рынков или газеты коммерческих объявлений.

Специальные формы

К широко распространенным в Интернете специальным ф0), мам торговли можно отнести информационно-торговые системы аукционы, биржи, интернет-сайты бесплатных объявлений.

Об информационно-торговых системах мы уже упоминали К сказанному выше стоит добавить, что успех функционирования такой системы во многом зависит от простоты размещения и поиска необходимой информации. С другой стороны, важно следить за динамичным и своевременным обновлением информации, поскольку клиент, столкнувшись с устаревшими данными, теряет доверие не только к фирме или лицу, их разместившим, но и ко всему интернет-сайту в целом. Два-три таких «прокола» могут навсегда разочаровать посетителя в поиске информации на данной ИТС. Следовательно, и владельцы информационно-торговых систем, и те, кто размещает на них информацию, должны следить за актуальностью всего интернет-ресурса в целом: первые — чтобы вовремя повлиять на безответственных участников, вторые — чтобы не размещать информацию на неэффективном интернет-сайте.

Интернет-аукционы имеют два определяющих отличия от аукционов традиционных: на интернет-аукционах, как правило, каждый желающий может выставить свой лот на продажу, и каждый желающий может принять участие в торгах. Кроме того, интернет-аукционы не имеют четких временных и тематических ограничений в силу большого числа участников из разных регионов страны и из-за рубежа (как со стороны продавцов, так и со стороны покупателей), а в качестве лотов выставляется практически весь спектр товаров от телевизоров до билетов на концерт. Именно поэтому интернет-аукционам присущи развернутые детализированные списки категорий товаров (подробный рубрикатор) и деление участников по географическому признаку, что позволяет размещать лоты и рекламу, нацеливая их на достаточно узкие фокус-группы.

Интернет-биржи по сравнению с их традиционными собратьями претерпели наименьшие изменения. Это связано, в первую очередь, с устоявшимися, вследствие длительного использования на биржах компьютеров, интерфейсами. Так, например, удаленные торги уже много лет не являются в биржевом деле чем-то из ряда вон выходящим.

«Барахолки» — это не что иное, как интернет-сайты бесплатных объявлений. В электронной форме они повторяют опыт своих бумажных собратьев — газет частных объявлений. Требования, предъявляемые к «интернет-барахолкам», практически повторяют требования к инсЬопмаиионно-топговым системам. Кпоме того,

особое внимание их владельцы должны уделять соответствию пуб-длкуемых объявлений тематике рубрики и ограничению информационного шума.

Все описанные выше специальные формы интернет-торговли лдя их организатора являются информационным посредничеством. Такие интернет-сайты могут окупать или частично окупать себя за счет платного размещения информации, за счет оплаты посетителями услуг посредника или за счет размещения рекламы. С точки зрения рекламодателя такие интернет-сайты интересны в первую очередь возможностью фокусировки рекламы по тематическому и географическому признакам.

СЛУЖБЫ ДОСТАВКИ

Доставка товара — важнейший этап работы с клиентами интернет-магазина. От того, насколько быстро вы доставите товар покупателю, зависят не только его повторные посещения вашего сайта, но и эмоциональная окраска его отзывов. Момент доставки товара — это единственная часть работы, при которой представители вашей компании встречаются с покупателем лично; это последний этап общения в рамках одной покупки. Следовательно, впечатление о вашей фирме будет складываться в наибольшей степени в зависимости именно от этого этапа.

Служба доставки товаров начинается с процедуры подтверждения заказа, когда клиента по телефону или электронной почте уведомляют о том, что заказ принят и будет выполнен в какие-то конкретные сроки. Именно на этом этапе покупатели зачастую отказываются от совершения покупки в силу неприемлемого времени ожидания доставки. Задержки с доставкой товара, как правило, обусловлены отсутствием товара на складе. Чтобы избежать недоразумений и разочарования потенциального клиента, необходимо еЩе на этапе оформления заказа уведомлять его о возможных задержках. Идеальный вариант для Интернета — размещение в списке товаров не только наименования и цены, но и предполагаемого срока доставки конкретного товара.

Отдельно упомянем случай, когда на вашем интернет-сайте продаются программы или информация, которые можно загрузить на пользовательский компьютер через Интернет. В этом случае вам Необходимо лишь убедиться в поступлении оплаты на ваш счет

и отправить пользователю необходимые дополнительные данные для доступа к информации или программе (например, пароль или программу-ключ). Но и в этом случае вы должны избегать задержек и убедиться в том, что клиент получил доступ к программному или информационному продукту и у него не возникло трудностей в работе.

Процедуру доставки товаров можно осуществлять как собственными силами, так и с привлечением сторонних специализированных служб. Организовывать собственную службу имеет смысл только в том случае, если предполагаемый денежный оборот может покрыть необходимые расходы. Важно понимать, что организация собственной службы — это отдельная работа, связанная с подбором и обучением персонала, налаживанием оптимальной структуры взаимодействия с остальными подразделениями интернет-магазина.

Среди различных форм доставки товаров можно выделить три основных:

• почтовую доставку (которую, в свою очередь, можно разделить на обычную и доставку экспресс-почтой) удобно использовать для малогабаритных и относительно прочных товаров, например компакт-дисков или постеров, небольших компьютерных комплектующих или книг;

• курьерская доставка (собственная или силами специализированной фирмы) уместна во всех случаях и предпочтительней, когда вы продаете хрупкие, крупногабаритные или скоропортящиеся продукты. Так, например, затруднительно будет отправить по почте рояль или набор хрустальных бокалов, не говоря уж о букете живых цветов;

• самовывоз можно назвать формой доставки только условно, на самом деле это, скорее, бронирование товара на складе. Но, вероятно, покупатель живущий в вашем городе, решит сэкономить на стоимости доставки и зайдет за покупкой лично, если вы предоставите ему такую возможность.

Необходимо предоставить покупателю право самостоятельно выбирать форму доставки в зависимости от его пожеланий и материальных возможностей. Для товаров средней и высшей ценовых категорий разумным будет включить стандартный способ доставки в общую стоимость, а для недорогих товаров — указывать ее отдельно. Кстати, если указать на интернет-сайте, что, напри-

ствлена бесплатно, вы можете стимулировать увеличение средней суммы покупки.

Стоит обратить пристальное внимание на упаковку товаров и внешний вид курьеров (если доставка осуществляется курьерскими службами). Вежливое обращение, аккуратный внешний вид курьеров, элегантная фирменная упаковка и недорогой сувенир лично для клиента могут делать настоящие чудеса.

Если у вас все же возникли проблемы с доставкой, доведите это до сведения клиента, объясните причины и оговорите новый срок доставки. И ни в коем случае не отмалчивайтесь, дожддаясь, пока клиент вспомнит о вас сам. Говорят, что довольный клиент приводит с собой троих, а недовольный отпугивает десятерых. Попытайтесь не вызывать недовольства и, возможно, вы сэкономите на рекламе.

ПЛАТЕЖНЫЕ СИСТЕМЫ

В отличие от долга интернет-коммерция «красна» не платежом, а способом платежа. В настоящее время имеется много способов оплаты товаров, купленных через Интернет, и выбор способа платежа зависит от целого ряда факторов. Ниже мы попробуем разобраться, какие преимущества для продавцов и покупателей имеет тот или иной способ.

Службы доставки

Прежде всего хотелось бы отметить, что наш интернет-сайт www.dostavka.ru - это интернет-магазин, который извлекает прибыль из перепродажи товаров (компьютерной, офисной техники, средств связи, программ и.т.д.). То есть собственно доставка проданного товара до покупателя для нас выглядит как обязательная нагрузка.

Конечно же, особенности доставки в первую очередь зависят от того, что за товары необходимо доставить. Их можно систематизировать, например, по следующим категориям:

• по весу: грузовая, легковая, пешая;

• по географическому признаку: местная, локальная;

• по стоимости: малая, крупная;

• по исполнителю: внутренними силами, через транспортные компании;

• по способу оплаты: с принятием наличных, под роспись.

Обычно отдел доставки любого интернет-магазина становится как бы его внутренней транспортной компанией, работа с которой строится по тем же принципам, что и работа с внешней службой. Казалось бы, удобнее свалить все проблемы доставки на внешнюю транспортную компанию. Но, во-первых, обычно это несколько увеличивает время от заказа клиента до исполнеия, и, во-вторых, приходится разделять с транспортной службой ответственность перед клиентом. Их промахи распространяются на вашу компанию.

Все способы оплаты подразделяются на три основные группы оплата при доставке, предоплата и оплата в режиме реального вре-

Оплата при доставке

При доставке товара возможны две формы платежа: оплата наличными и оплата через пластиковые карты.

Оплата наличными. Этот способ является наиболее распространенным. Действуя по схеме доставка—наличные, можно покрыть основную потребность в приеме платежей за продаваемые товары. Для этого только надо потратиться на создание собственной службы доставки. Можно также заключить договор со сторонней курьерской службой, но это имеет смысл только в случае, если вы продаете не очень дорогие товары.

По нашим оценкам, до 70% всех покупок в Рунете делается с оплатой наличными при доставке. Вы спросите — зачем же тогда нужны другие способы? Ответ прост: оплата наличными неприемлема при продаже дорогих товаров, доставке товаров по почте (в том числе международной), в случае если плательщик и получатель не являются одним и тем же лицом (подарки) и если товар или услуга не подлежит доставке в «физическом» виде (файлы в форматах МРЗ, MPEG, электронные книги, программы и прочее).

Оплата наличными имеет ряд недостатков. Клиент может запросто отказаться от приобретения товара. Согласитесь, это не очень приятно в случае, если, например, вы доставляете горячую пиццу на дом или же крупногабаритную мебель. Кроме того, существуют проблемы организационного порядка: помимо затрат на службу доставки имеются расходы на инкассацию наличных. Не следует также упускать из виду и риски, присущие такому способу оплаты — риск приема курьером поддельных купюр, риск нападения на курьера с целью кражи товара или денег и др. Кроме того, этот способ абсолютно неприемлем для интернет-коммерции типа В2В.

Пластиковые карты. Это хороший вариант, если покупатель имеет пластиковую карту. Вы доставляете товары с помощью курьерской службы, и курьер может проверить паспорт плательщика и подписать у него квитанцию. Этот способ является самым удобным при доставке крупногабаритных и дорогостоящих грузов —-риск кражи товаров невелик, в то же время снимаются риски кра-

наличных и риски приема фальшивых банкнот. Кроме того, деньги вы получите по безналичному расчету, а значит, не будет затрат на инкассацию. Чтобы воспользоваться этим способом, необходимо заключить договор на эквайринг с банком или процес-синговой компанией.

Но и здесь есть недостатки — деньги за доставленный товар придут не сразу, нужно будет подождать три-четыре дня. Кроме того, курьеру придется выполнить ряд действий, требующих определенной квалификации. Квитанцию придется изготовить на месте. Для этого курьер должен будет прокатать карту на своем импринтере — специальной машинке, переносящей оттиск карты на квитанцию, позвонить, произвести авторизацию (назвать номер карты и записать код авторизации). Из-за низкой распространенности пластиковых карт в России данный способ остается пока малодоступным.

Предоплата

Предоплата является наиболее удобным для магазина и самым неудобным для клиента способом оплаты. Она обеспечивает подавляющую часть расчетов в сфере интернет-коммерции В2В. Предоплата широко применяется также в сфере В2С, но в основном в сочетании с почтовой доставкой. Преимущества такого способа расчетов для интернет-коммерсанта очевидны: оплата гарантирована, отсутствуют затраты на обслуживание наличных средств, можно доставлять товары по всей стране. Однако указанные достоинства имеют оборотную сторону для клиента, который, по существу, кредитует продавца и при этом полностью полагается на его добросовестность.

Есть два основных способа работы на условиях предоплаты — банковский перевод и пользовательский лицевой счет.

Банковский перевод является одним из наиболее дорогих для пользователя видов расчетов. Сбербанк имеет на него монополию по всей стране и поэтому ведет себя соответствующим образом — берет с отправителя 3% комиссионных. Альтернатива есть, но она безрадостная: не нравится — платите почтовым переводом. Но ведь это еще дороже. Да и к тому же магазины неохотно принимают платежи по почте, ввиду того что часто не хватает деталей платежа Для правильного отнесения поступающей суммы.

В последнее время банки пытаются конкурировать со Сбербан-

новые современные банковские продукты. Так, например, житель практически любого уголка России, где доступен Интернет, может оплачивать счета электронных магазинов через системы интернет-банкинга. Для этого ему необходимо открыть счета в банках, которые такую услугу представляют. Например, это могут быть Авто Банк (Интернет-сервис Банк) или ГУТА Банк (Система Телебанк). Счета можно открыть заочно, по почте, а пополнять их — путем перечисления заработной платы (что для клиента является абсолютно бесплатной опцией: подал заявление на работе и жди, пока деньги на счет придут). В системе Телебанк проведение перевода в оплату счета интернет-магазина будет стоить всего минимум 10 рублей, максимум — 100 рублей. А проведение самого платежа не займет у клиента более трех — пяти минут. Кроме того, Система Телебанк позволит клиенту таким же образом, через Интернет, пополнить свою карту VISA e-ca@rd, потом сделать покупку в интернет-магазине с оплатой по этой карте в размере суммы пополнения. Как мы увидим позже, эта возможность очень важна с точки зрения обеспечения безопасности платежей по картам — деньги на карте можно не хранить, но при этом всегда иметь возможность с нее заплатить.

Пользовательский лицевой счет еще более удобен для магазина и еще менее удобен для клиента, чем банковский перевод. Поэтому зачастую магазины организуют скидки либо в виде начисления процентов на счет, либо в виде предоставления скидок пользователям таких счетов. Надо сказать, что в России имеются проблемы с определением правовой формы лицевых счетов. Как предоплату их трактовать нельзя, поскольку, по законодательству, в случае предоплаты должен указываться конкретный товар, на который предоплата предназначена (например, услуги связи, если вы платите за сотовой телефон по авансовой схеме). Такой вариант не подходит в случае, если ваш магазин торгует разными товарами. Некоторые отечественные магазины тем не менее ведут пользовательские счета, используя договоры займа.

Онпаиновап оплата

Онлайновая оплата пластиковыми картами (интернет-эквай-ринг). Удобство интернет-эквайринга очевидно для тех случаев, когда Вы продаете через Интернет услуги, не требующие физической доставки (программный продукт, музыку, членство в клубах),

наиболее распространенным, хотя и наиболее спорным, так как имеет множество недостатков, затрагивающих и покупателя, и продавца. В то же время у пластиковых карт есть одно большое преимущество, которое «перевешивает» все недостатки, а именно: распространенность «классических» пластиковых карт в США. К «классическим» относятся все карты, имеющие эмбоссинг — выдавленный номер и другие реквизиты карты. Каждый работающий житель США имеет такую карту, и может заплатить по ней в Интернете.

Сразу же оговоримся, что для онлайновой оплаты годятся далеко не все карты. Например, практически не используются электронные карты VISA-Electron и Cirrus-Maestro. Эти карты не имеют эмбоссинга и принимаются к оплате только через электронные терминалы и банкоматы. Чтобы использовать их в Интернете, надо установить на своем компьютере «электронный бумажник» (SET-wallet), предоставляющий владельцу карты возможность подтверждения покупок в сети с помощью своей электронно-цифровой подписи. Связано это с тем, что для списания средств с таких карт необходимо ввести pin-код, а платежные системы в интересах безопасности запрещают передавать pin-код через Интернет. В Западной Европе, где электронные карты имеют большое распространение, в настоящее время проводятся попытки внедрения электронных бумажников. Но широкого распространения они пока не получили, и оплату по таким картам принимает очень мало интернет-магазинов, которые находятся преимущественно в Европе.

Если вы открываете электронный магазин, ориентированный на иностранцев (сувениры, русская экзотика), или же на соотечественников, поселившихся за рубежом (книги, видеофильмы, музыка, журналы, софт, членство в клубах по интересам), то без интернет-эквайринга вам не обойтись. В этом случае вам надо обратиться в те банки, которые обеспечивают такую возможность — Автобанк, ГУТА Банк, КБ «Платина» и др. Подписывая договор интернет-эквайринга с банком, имейте ввиду, что вам придется нести риски отказов от платежа (charge-back). В случае, если клиент обратится в банк, выдавший карту, и откажется от операции По карте, сделанной через Интернет, банк будет иметь возможность безакцептно списать эту сумму с вашего счета. Отказ от платежа — это характерное для интернет-эквайринга явление: в то время как на операции через Интернет приходится всего 1% мирового платежного оборота по пластиковым картам, на эти же операции приходится 50 — 75% отказов от платежей.

По правилам платежных систем, если не может быть предоставлена квитанция с оригинальной подписью держателя карты, отказ от платежа трактуется в пользу владельца карты. Основная причина такой дискриминации интернет-магазина заключается в проблеме защищенности информации о карточке. Представьте себе что вы часто пользуетесь картой, а это значит, что ее держали в руках десятки или даже сотни людей. Среди таких людей могут найтись жулики, которые с помощью вашей карты приобретут что-то в Интернете — например, загрузят на свой компьютер программу, получат доступ к эротическому интернет-сайту. Спустя месяц, получив выписку из банка, вы обнаружите, что с вашей карты списано 10 долларов в пользу какой-либо «Интернет-Биллинг Анли-митэд». Естественно, вы обратитесь в банк и откажетесь от операции. Особенно внимательным надо быть после зарубежных туристических поездок, во время которых вы платили с помощью карт.

Многие опасаются давать реквизиты своих карт в Интернете потому, что нельзя быть на все 100% уверенным в добросовестности владельцев магазина. Кроме того, даже если магазин известен, имеет солидную репутацию, использует защищенные протоколы SSL (Secure Socket Layer) и имеет сертификат международных сертификатных центров Verisign или Thawte, это не гарантирует безопасности. Не так давно, например, более 200 тысяч реквизитов действующих карт были похищены у магазина «CD Universe». Возможность отказа от платежа тоже не спасает: если вы будете это делать часто, банк заподозрит вас в недобросовестности. Кроме того, банки назначают комиссию за отказ от платежа. Поэтому вы еще подумаете, от чего отказываться: от платежа в два доллара, или от выплаты трех долларов комиссионных банку. Перевыпуск карты тоже не спасает: за это также надо платить комиссионные. Таким образом, до 70% пользователей, не совершающих покупки через Интернет, мотивируют это опасениями раскрывать номер своей карты.

Если вы ориентируетесь на отечественного потребителя, следует учитывать важное обстоятельство. «Классические» карты дороги и не каждому по карману. Да и не каждому клиенту банк выдаст такую карту. Поэтому таких карт очень мало — не более 10% от общего количества выпущенных российскими банками карт. С другой стороны, вы можете быть уверены, что владельцы этих карт — люди не бедные, и им можно предложить соответствующие товары.

Следует оговориться, что в последнее время появились и Де" шевые, так называемые банковские виртуальные интернет-кар'

ты, которыми можно оплачивать покупки в Интернете так же, как и дорогими картами. Эти карты нельзя использовать в банкоматах и магазинах, но в части Интернета они вполне функциональны, с теми же плюсами и минусами. Такие карты первым в России стал выпускать ГУТА Банк (VISA e-c@rd), а сейчас их предлагают еще АЛЬФА Банк (виртуальная Еврокард-Мастеркард), КБ «Платина» (виртуальная ВИЗА) и Москомприватбанк. Пока такие карты следует рассматривать только как перспективу. Пройдет два-три года, пока они получат массовое распространение. К тому же в плане безопасности для магазина и для клиента эти карты не дают существенного выигрыша, поскольку используются в рамках традиционного механизма. Гарантию отсутствия «непонятных» списаний с виртуальной карты может дать только совместное использование таких карт с системами интернет-банкинга (см. выше).

Электронная наличность. Электронная наличность представляет собой платежные обязательства, векселя, которые банк выписывает при открытии и пополнении счета. Они хранятся в электронном «кошельке» на компьютере покупателя. Идея цифровых денег, являясь достаточно популярной на Западе, в силу разных причин развивается у нас медленно. Свою роль в этом играют вопросы криптографии, законодательства и просто привычки пользователей. Одним из наиболее тонких моментов является вопрос доверия к эмитенту электронных денег. В случае с электронными деньгами возникает проблема осуществления контроля за обеспеченностью эмиссии электронной наличности.

зической невозможности произвести оплату товара.

Определение целесообразности интеграции платежной системы в интернет-сайт— это отдельный вопрос, ответ на который зависит от многих показателей: состава вашей целевой аудитории, уровня ее доходов, места проживания потенциальных покупателей и средней стоимости товаров/услуг на вашем интернет-сайте. При этом крайне важно следить за развитием платежных систем в динамике, чтобы не только принимать решения, соответствующие настоящей ситуации на рынке, но и прогнозировать развитие этой ситуации.

О целесообразности интеграции платежной системы в ваш интернет-сайт

Разумеется, покупателю надо предоставлять максимально широкий выбор способов осуществления платежей. Тогда его намерение совершить покупку не останется только намерением из-за фи-

Пока электронная наличность является самым экзотическим способом онлайновой оплаты и наименее определенным в плане законодательства. В то же время этот способ имеет массу достоинств перед другими инструментами платежа — возможность использования в любой форме интернет-коммерции, включая аукционную, удобство для обслуживания микроплатежей, анонимность как плательщика, так и получателя. Все это говорит в пользу перспективности распространения электронной наличности.

НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ

Рост и развитие интернет-проекта возможны только при вашем постоянном участии. Что касается направлений развития интернет-сайта, то, как правило, они становятся понятными в процессе этой работы. Лакмусовой бумажкой, определяющей общее состояние интернет-сайта, является реакция посетителя на его содержимое.

Если речь идет о магазине, то увидеть эту реакцию можно хотя бы по количеству заказов или обращений к описанию отдельных товаров. А как быть тому, чей интернет-сайт ничего не продает? Как спросить у посетителя, что ему нравится, а какой информации не хватает? Для этого существуют ставшие уже привычными формы опросов, благодаря которым можно собирать отзывы посетителей, даже тех, которые не любят писать хвалебные или ругательные записи в гостевую книгу или пока не совершали покупок. Как и в любом деле, в проведении опросов важно не переусердствовать. Не стоит задавать больше двух-трех вопросов за один раз, а если вы все же решили провести глобальное исследование с большим количеством вопросов и вариантов ответов — проведите лотерею, разыграйте среди отвечающих призы, стимулируйте их к тому, чтобы тратить на вас время. И не выставляйте длинных «опросников» на первую страницу, просто анонсируйте на ней проведение акции и коротко опишите условия участия. Результатом будет меньшее число ответивших, но вместе с тем более правдоподобная картина опроса.

Получив советы от аудитории, не спешите идти у нее на поводу. Проанализируйте, как запросы публики сочетаются с вашим представлением о сайте, насколько сама аудитория по составу соответствует тому описанию, которое вы ей давали при планировании своего ресурса. Может оказаться и так, что привлеченные вами посетители немножко «не те» люди, которые вам нужны, тогда надо кор-пектиповать не интеонет-сайт. а шэогоаммы привлечения клиентов.

Чтобы вы смогли определиться с тем, какой вид вашей деятельности стоит развивать в Интернете, рассмотрим плюсы и минусы основных направлений развития вашего бизнеса исходя из направленности интернет-сайта (табл. 7.5).

Таблица 7.5

Плюсы	Минусы
Работа с корпоративными клиентами
Программа привлечения в большинстве случаев не предполагает по-настоящему больших рекламных бюджетов	Руководители предприятий, не работающих в сфере высоких технологий, неохотно пользуются Интернетом
Привлечение нескольких клиентов может окупить затраты на создание и поддержание интернет-сайта	Высокая вероятность появления конкурентов. Потеря одного клиента может существенно ухудшить общее финансовое состояние проекта
Информационную поддержку интернет-сайта можно осуществлять силами сотрудников компании	В силу невысокой посещаемости реакция пользователей на интернет-сайт невысока, что может привести к потере вашего интереса к ведению интернет-сайта
Интернет-сайт, как правило, не предполагает высоких затрат на создание и опровождение	При смене направления бизнеса потребуется создание интернет-сайта «с нуля»
Работа с частными клиентами
Для многих направлений бизнеса в Интернете можно найти достаточные для эффективной работы целевые аудитории	Программы привлечения и удержания клиентов требуют существенных затрат
Сайт теоретически будет привлекать большое количество посетителей, которые, в свою очередь, станут распространять информацию о вашем интернет-ресурс среди знакомых	Для того чтобы интернет-сайт понравился и запомнился широкой интернет-аудитории, придется постоянно вести работу над его содержанием. Это предполагает наличие отдельного штата со всеми вытекающими затратами
Предложив хорошие товары или услуги по выгодным ценам и на удобных посетителю условиях, вы можете рассчитывать на совершение покупок с первых дней существования интернет-сайта	Наличие большого числа клиентов предполагает организацию доставки товаров и работу с отдельными посетителями, запросы которых будут сильно различаться. Кроме того, выход на самоокупаемость произойдет далеко не сразу
Специальные формы торговли
Основными поставщиками содержимого интернет-сайта будут ваши клиенты	Вам придется строго следить за оперативностью обновления, актуальностью и достоверностью информации
Вы не несете формальной ответственности за качество услуг, предоставляемых в рамках договоренностей, достигнутых на вашей территории	Недобросовестность, проявленная одной из договаривающихся сторон, будет негативно сказываться и на вашей репутации
Один из источников финансирования вашего интернет-сайта - размещаемая на нем реклама	Привлечение рекламодателей - сложный и ответственный процесс, требующий профессионального подхода и, следовательно, приема на работу специалистов этого профиля

Не стремитесь слепо переносить даже самый успешный off-line подход к развитию бизнеса в вашу работу в Интернете. Практика показывает, что многие приемы, вполне успешные при обычных условиях, в Сети не работают.

Бенчмаркинг

Бисмарк говорил, что на собственных ошибках учатся только дураки. Поэтому чужой опыт необходимо учитывать в своей работе. Бенчмаркинг — искусство обнаружения того, что другие делают лучше. Результатом бенчмаркинга может быть изучение и применение более эффективных методов управления проектом, технологических решений, инструментов промоушн. Бенчмаркинг может проводиться как в рамках официального сотрудничества ме-

Постепенно мобильные телефоны превращаются в карманные компьютеры, которые постоянно работают в режиме онлайн. В течение нескольких лет мобильные устройства дойдут до такого уровня, когда наиболее распространенные модели телефонов позволят передавать изображения, большие тексты, определять местоположение и выстраивать сложные алгоритмы взаимодействия.

Это необходимо иметь в виду. Но уже сегодня почти на все используемые модели телефонов можно передавать короткие текстовые сообщения. Мобильный телефон не может заменить компьютер, если нужен доступ к интернет-сайту (ни WAP, ни другие протоколы не помогут преодолеть главной проблемы — очень маленького дисплея), но он может весьма успешно работать, дополняя функциональность интернет-сайта.

На мой взгляд, значительно важнее то, что все операторы мобильной связи умеют идентифицировать владельца телефона, тарифицировать предоставляемые услуги и собирать мелкие платежи с огромного количества клиентов. Это означает, что в партнерстве с оператором можно строить такой бизнес, который предполагает большую аудиторию и небольшие платежи при каждой транзакции.

Окончание"^

И вновь о развитии интернет-ресурса

Поскольку интернет-сайт и даже портал имеют ценность только в той мере, в какой они являются эффективным инструментом для зарабатывания денег (гуманитарные проекты, персональные странички и т.п. к данной книге, как я понимаю, отношения не имеют), имеет смысл вести разговор не о развитии интернет-сайта, а о развитии бизнеса. Попробую это сделать с учетом тех трендов, которые сейчас видны в новой экономике.

Разумеется, каждая из рекомендаций - только повод задуматься, насколько в вашем бизнесе данное направление развития может принести дополнительную прибыль, будут ли оправданы расходы и как скоро это произойдет.

Во-первых, стоит расширить каналы доступа для ваших клиентов. Проблема российского Интернета — небольшое количество пользователей и сравнительно медленный рост аудитории как таковой.

Наоборот, количество мобильных телефонов в России уже к середине 2001 г., по оценке интернет-сайта www.sotovik.ru, превысит 4,5 миллиона.

жду компаниями, если речь идет о внутреннем анализе превосходства, или же быть односторонним сбором сведений о деятельности конкурентов (внешний анализ превосходства).

Самым интересным направлением бенчмаркинга может быть изучение западного (в первую очередь, американского) опыта. По оценкам специалистов, американский сегмент Интернета опередил в своем развитии российский на несколько лет — от трех до семи на разных направлениях. Сегодня этот разрыв сокращается по многим причинам, среди которых и доступность американских интернет-сайтов для ознакомления, и инвестиции западных компаний в Рунет. Тем не менее остается небольшое расстояние для маневра, которое можно использовать для оптимизации собственной работы.

При этом важно учитывать психологические особенности нашего интернет-пользователя и реалии российской действительности. Кратко перечислим эти особенности:

Окончание ~Ь

На наших глазах приходит в упадок бизнес пей-джинговой связи. В Москве продажи пейджеров упали почти до нуля. Для интернет-проектов существенно, что высвобождаются и ищут достойного применения call-центры пейджинговых операторов.

Самый банальный вариант использования call-центра — создание дополнительного канала продаж интернет-магазина, то есть заказ товаров по телефону.

Есть и другие каналы: кабельное и эфирное телевидение, радио и т.п. Некоторые из этих каналов односторонние, практически все имеют серьезные функциональные ограничения, но комбинация нескольких каналов доступа может значительно расширить клиентскую базу или предложить качественно новый сервис.

Второе направление развития, на которое хотелось бы обратить внимание, — открытые партнерские интерфейсы. Интернет создал такую бизнес-среду, в которой всякое решение может быть быстро заимствовано конкурентами. Поэтому необходимо непрерывно выводить на рынок новые сервисы или дополнять существующие новыми возможностями. Один из способов двигаться быстро — партнерские программы. Для этого необходимо выделить функциональное ядро и создать такие «разъемы», в которые могли бы включаться

бизнес-модули ваших партнеров. На мой взгляд, партнерская программа наиболее эффективна, когда «стандарты» для подключения партнеров к вашему бизнесу открыто опубликованы и доступны всем желающим. Это касается партнерских интерфейсов как для разработки программных продуктов, так и для подключения к «ядру бизнеса». По-моему, империя 1C — пример построения такой системы. Заботу о поиске партнеров, их тестировании и поддержке, кстати, можно передать интернет-инкубатору.

Наконец, необходимо сказать о глобализации новой экономики. Общая тенденция (в том числе из-за развития Интернета), на мой взгляд, такова, что географическая близость к клиенту для очень многих видов бизнеса перестает быть географическим преимуществом. Поэтому Россия, конечно, велика, и много еще есть мест, где нет ни дорог, ни телефонов, но в будущем компаниям предстоит конкурировать не с фирмами из родного Урюпинска или Москвы, а с лидерами мирового рынка.

Вывод, мне кажется, отсюда следует довольно простой: местный рынок— хорошая стартовая (или даже тестовая) площадка. При этом долгосрочное развитие должно быть специализировано и направлено на те области, где есть шанс предложить такие решения или сервисы, которые смогут конкурировать и на мировом рынке.

Что немиу хорошо, то русскому...

Основным отличием подхода западных представителей малого и среднего бизнеса к созданию своих интернет-сайтов является сугубый прагматизм. Присутствие компании в Интернете решает стоящие перед ней практические задачи, а не просто тешит тщеславие руководства.

Профессиональный (а потому дорогой) художественный дизайн, участие в каких-либо рейтингах посещаемости или в различных конкурсах - все это нехарактерные для типичного бизнес-сайта атрибуты. Все еще нередкая среди отечественных менеджеров гордая фраза «Наш интернет-сайт занимает в своей категории Рамблера такое-то место» совершенно не переводима на английский язык просто потому, что развитый рынок не нуждается в подобных рейтингах. Критерий успешности интернет-сайта на Западе заключается в эффективном содействии ресурса бизнесу компании.

Первейшая функция интернет-сайта по-прежнему, несмотря на все развитие электронной коммерции, является информационной. Современная деловая культура предполагает, что на всех традиционных печатных материалах компании — от визитных карточек сотрудников и фирменных бланков до рекламных брошюр и документации на поставляемую продукцию - везде должен присутствовать URL, адрес корпоративного сайта. В условиях массового распространения Интернета это означает, что потенциальный потребитель или деловой партнер, заинтересовавшийся материалами, свой следующий контакт с компанией осуществляет с помощью ее интернет-сайта. Именно там он находит актуальную и подробную информацию о деятельности компании, ее продуктах и очень часто — о ключевых сотрудниках. Уже на основе этой информации происходит контакт личный — по электронной почте или по телефону.

Информационная функция хорошо демонстрирует общий принцип: интернет-сайт не очень крупной компании ныне в первую очередь способствует не прямому росту доходов, а сокращению издержек. В рассмотренном примере экономия достигается на возможности уменьшить объем и частоту

переиздания печатных материалов, сократить время сотрудников, посвященное индивидуальным ответам на часто задаваемые вопросы (поскольку большое число потребителей находит эти ответы на интернет-сайте).

Дальнейшее развитие функциональности современного интернет-сайта продолжает ту же линию — максимальное сокращение издержек, связанных с основной деятельностью компании. Например, на интернет-сайте создается раздел поддержки пользователей продукцией фирмы, что позволяет сократить число сотрудников соответствующего отдела и затраты на телефонные линии, уменьшить объем материалов, выдаваемых потребителю при покупке. Кроме того, такая организация поддержки позволяет повысить ее качество, поскольку к онлайновой дискуссии (благодаря ее массовой доступности) можно иногда привлекать ведущих сотрудников компании, которые заведомо не могут отвлекаться на телефонные разговоры с отдельным клиентом.

Практически всегда на интернет-сайте можно найти форму подписки на новости или периодические бюллетени компании, рассылаемые по электронной почте. Это резко снижает расходы на поддержание контактов с пользователями, которые не становятся завсегдатаями интернет-сайта. Для стимулирования повторных приходов на сайт (создания его постоянной аудитории) все чаще используется привычка пользователей Интернета к бесплатным сервисам. Как правило, они связаны с профилем деятельности компании: это могут быть и оригинальные бесплатные программные продукты, и подготовленные сотрудниками компании эксклюзивные обзоры или аналитические материалы.

В зависимости от особенностей деятельности компании интернет-сайт может и другими путями снижать издержки. Интернет-сайты, поддерживаемые компаниями, занятыми в производстве товаров или услуг достаточно массового спроса, успешно выполняют рекламные, а в последнее время и торговые функции. При этом совершенно необязательно каждая фирма создает свой собственный онлайновый магазин. Для не очень крупных компаний экономически более оправдано участие в партнерских программах с наиболее крупными профильными торговыми площадками в Интернете или аренда места в виртуальных «торговых рядах», а не создание собственного интернет-магазина.

• российский интернет-пользователь живет в крупных городах. В силу территориальной и финансовой удаленности регионов от центра и деревни от города Интернет доступен преимущественно жителям мегаполисов;

• службы доставки в США обеспечивают более качественное «покрытие» территории, чем в России;

• покупательная способность российских интернет-пользователей в несколько раз уступает покупательной способности американцев;

• распространенность инструментов платежности (кредитных карт) в Америке носит тотальный характер, а в России — точечный;

• российский интернет-пользователь — по прежнему самый читающий человек в мире. По крайней мере, «у нас» информационные интернет-сайты получили гораздо большее развитие.

Как видно из приведенных данных, владельцам российских интернет-магазинов не стоит ориентироваться на объемы продаж американских аналогов, равно как и не стоит отдавать преимущество работе с регионами. Вы можете сделать и другие выводы.

Мы же лишь хотим заметитить, что любой опыт работы, успешный он или нет, не должен восприниматься вами «на веру». Проанализируйте причины удач и неудач. Выделите основные предпосылки, сравните их с предпосылками в российском Интернете и только тогда делайте какие-либо выводы.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ

Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Кто делает с умом ошибается меньше. Перечислим основные ошибки, возникающие у владельцев сайтов на этапе сопровождения интернет-ресурса.

Ошибка первая (и главная). Ничего не делать. Обратите внимание: все ошибки, описанные ниже, связаны именно с тем, что владелец интернет-сайта не делает чего-нибудь важного. Ваш сайт должен постоянно находиться в развитии, иначе он превращается в простой рекламный буклет, неинтересный подавляющему большинству интернет-пользователей.

Ошибка вторая. Проводить бессистемные рекламные мероприятия. Простое привлечение нецелевых посетителей на ваш сайт

клиентов к MHHHMVMV Легятт,

лучше, чем сто праздных безденежных зевак. Покупатели со временем вернутся, а зеваки уйдут с пустыми руками искать новые приключения. Не жалейте времени на планирование рекламных мероприятий, только они могут дать ощутимый эффект.

Ошибка третья. Поручать проведение рекламных мероприятий

непрофессионалам. Профессионал в области интернет-рекламы__

это не программист из штата вашей компании и не всякий, кто представляется профессионалом. Профессионал — это специалист в области интернет-рекламы или интернет-маркетинга, имеющий за плечами опыт успешного проведения рекламных кампаний. Профессионал знает ответы не только на вопросы о том, как и где разместить рекламу, он может объяснить, почему это надо сделать.

Ошибка четвертая. Пренебрегать возможностью бесплатного размещения информации о вашей фирме. Размещайте информацию о себе в поисковых машинах, информационно-торговых системах, на иных интернет-сайтах, предоставляющих такую возможность. Ваш интернет-ресурс является частью Всемирной сети, сплетенной из ссылок одних сайтов на другие. Чем больше таких ссылок будет вести именно на ваш сайт, тем успешнее он будет развиваться, а это, в свою очередь, благоприятно скажется на вашем бизнесе.

Ошибка пятая. Замыкаться только на онлайновых способах продвижения вашего интернет-ресурса. Посещаемость сайта можно обеспечить с первых дней, доведя информацию о его существовании до своих клиентов вне Интернета.

Ошибка шестая. Предоставлять посетителя сайта самому себе. Посетитель требует внимания и обходительности. Сайт является менеджером по продажам в Интернете товаров вашей фирмы, он может проинформировать вашего потенциального клиента о предоставляемых вами услугах. Интернет-сайт может оказать определяющее влияние на принятие решения о покупке или обращении в вашу компанию.

Ошибка седьмая. Не вовлекать в продвижение сайта клиентов и партнеров. Исследования показывают, что весомая часть посетителей приходят на интернет-сайты по рекомендациям друзей и знакомых. Партнерские программы и работа с клиентами могут увеличить число посетителей, узнавших о вас от третьих лиц.

Ошибка восьмая. Создавать «пустой» сайт, не содержащий полезной для целевого посетителя информации. Информационный вакуум раздражает посетителя не меньше, чем пустые прилавки. Привлечение посетителей на «пустой» интеонет-сайт ничем не луч-

ше попытки наполнить водой бочку без дна. Крайне важным для вас является не столько привлечение, сколько удержание внимания потенциальных клиентов, и только информативный интернет-ресурс может справиться с этой задачей.

Ошибка девятая. Не проводить регулярных обновлений сайта. Статичный интернет-сайт перестает быть интересным пользователю со второго посещения, динамичный интересен всегда.

Ошибка десятая. Оставлять посетителей в стороне от процесса наполнения интернет-сайта. Предлагайте интернет-пользователю дополнять ваш сайт, участвовать в тематических дискуссиях.

Ошибка одиннадцатая. Слепо копировать зарубежный опыт. Учитывайте не только объективные социальные и экономические различия, но и менталитет российского пользователя.

Ошибка двенадцатая. Замыкаться только на своих проблемах. Внимательно следите за действиями конкурентов, анализируйте и обобщайте опыт интернет-сайтов, аналогичных вашему, и тогда вы сможете избежать досадных ошибок и необдуманных решений.

Ошибка тринадцатая. Неоригинальность. Самое страшное в любом бизнесе — быть похожим на других. Как клиент сможет найти вас, если вы ничем не отличаетесь от окружающих? Зачем ему искать именно ваш интернет-сайт, если на остальных есть то же самое?

ВЫВОДЫ

Успех работы по сопровождению интернет-сайта зависит от качества решения вами трех взаимосвязанных задач:

1. Привлечь посетителя к содержанию вашего сайта.

2. Удерживать посетителя на вашем сайте, пока это необходимо.

3. Активно наращивать эффективное количество посетителей.

В данной части говорилось об основных путях решения этих задач. Теперь необходимо подвести некоторые итоги.

Для привлечения посетителя необходимо, чтобы он обратил внимание на ваш интернет-сайт. Здесь следует учитывать два взаимодополняющих уровня человеческого внимания: чувственное внимание обеспечивается качеством дизайна вашего сайта, его художественным оформлением. Но последнее играет важную роль только во время первого посещения интернет-сайта, ибо чувственное вни-Октгтпо насыщается и затухает, особенно если на ин-

тернет-сайте отсутствуют динамические элементы. Более устойчивым и продолжительным (иногда даже бесконечным) является интеллектуальное внимание, которое имеет место, когда человек узнает нечто новое и содержательное. Вот почему именно содержание интернет-сайта является решающим фактором, способствующим решению первой и последующих двух упомянутых задач. Не исключено, а скорее всего, наиболее вероятно, что на каждом последующем этапе вашей работы по сопровождению интернет-сайта его содержание будет корректироваться с учетом выявившихся конкретных обстоятельств.

Привлечение посетителей предполагает также целый ряд мероприятий, а именно:

• проведение рекламных акций в Интернете и вне его;

• поиск посетителей с помощью и без помощи Сети;

• продвижение сайта с использованием как платных, так и бесплатных возможностей (регистрация в каталогах и поисковых машинах, участие в информационно-торговых системах, организация рассылок по тематике вашей деятельности);

• организация интеграционных программ, которые должны привлечь к работе по продвижению ваших товаров и услуг клиентов, партнеров, поставщиков и дистрибьюторов.

Для удержания посетителя необходимо следить за состоянием вашего интернет-сайта и его динамикой. Грамотно оформленный, наполненный содержательной и интересной информацией, периодически обновляемый (пусть даже в минимальной степени) интернет-сайт вызывает желание посещать его вновь и вновь. Придерживайтесь следующих рекомендаций:

• предоставляйте посетителю список ваших услуг и возможностей (а не устав вашей фирмы);

• давайте подробное описание товаров или услуг (а не прайс-лист в трудно читаемом формате);

• отслеживайте посещаемость вашего сайта при помощи специальных программ анализа (ссылки на них см. в тексте);

• задавайте вопросы посетителю напрямую;

• максимально используйте интерактивные возможности интернет-среды, чтобы посетитель имел возможность общения по интересам, связанным с вашей тематикой;

• обращайте внимание на общение посетителя вне вашего сайта — со службами доставки и платежей, работающими на ваш интернет-сайт и призванными удовлетворять запросы вашего клиента.

И последнее. Как уже неоднократно отмечалось, сайт — не самоцель, а информационное средство для увеличения продаж товаров и услуг. Поэтому главным критерием качества интернет-сайта является коэффициент его эффективности, который можно оценить как отношение количества покупателей, воспользовавшихся этим сайтом для принятия решения о покупке, к общему количеству посетителей интернет-ресурса. Если вы будете следовать изложенным в этой части рекомендациям, у вас появится много шансов к тому, чтобы этот показатель приблизился к единице — максимальному его значению.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Есть бородатый анекдот о том, как городской лектор в течение трех часов читает в сельском клубе лекцию о первоочередных задачах строительства коммунизма, после чего просит задавать вопросы. С места поднимается старенький дедушка и просит: «Вот вы, судя по всему, человек образованный и грамотный. Так не могли бы Вы в двух словах пересказать то, о чем так долго сейчас рассказывали? » Попытаемся сделать общие выводы, кратко обобщив то, о чем мы так долго и подробно писали.

Вот 12 принципов управления проектом создания интернет-сайта, которых авторы книги настоятельно рекомендуют придерживаться:

• выясните готовность организации к инновационным изменениям. Это крайне необходимо вам для совместного (с руководством и исполнителями) формулирования концепции преобразований, элементом которых и является сайт. Концепция, ясно сформулированная, принятая и поддерживаемая всеми участниками проекта от руководства до исполнителей, — ключ к успешным инновационным изменениям;

• идентифицируйте и снижайте риски. Как можно раньше и чаще получайте информацию об отклонениях планируемых показателей, разбивайте работы и риски по этапам, вводите в проект контрольные точки и «спусковые крючки», анализируйте прецеденты, разрабатывайте программы уменьшения и компенсации риска;

• планируйте работы. Только после расчетов высказывайте свое мнение о сроках и необходимых ресурсах. Лучше сделать меньше и раньше, чем закончить грандиозную работу с опозданием. Только с помощью планирования можно направлять творческую мысль по максимально короткому пути к достижению цели;

управляйте конфликтами. Конфликты — естественный процесс создания инновации. В успешных проектах с конфликтами обходятся конструктивно и открыто: царит свободный обмен объективной информацией о ходе проекта, есть гласные возможности для критики предлагаемых решений;

доверяйте специалистам проекта. Это способствует повышению ответственности, инициативности и самоорганизации специалистов в работе. Кроме того, атмосфера взаимного доверия весьма способствует совместному принятию правильных и продуманных решений, поддерживаемых всеми при исполнении;

стимулируйте инновационную активность сотрудников независимо от их должности. Работа над проектом сама по себе должна мотивировать сотрудника к творчеству. Излишняя должностная формализация отношений снижает ролевую активность, имеющую первостепенное значение в инновационном процессе;

создайте правильную коммуникативную систему. Быстрое и целевое распространение информации — «сырье» для инноваций и одновременно необходимое условие контроля изменений. Конфликты могут возникать только при обсуждении проблем, а не вследствие нарушения коммуникаций — административных, функциональных, личностных;

не пренебрегайте процедурами и разделяйте этапы работы.

Именно благодаря четко организованной работе можно зафиксировать общие решения и упорядочить творческую активность сотрудников. Заблаговременное определение процедур принятия общих решений снизит уровень конфликтов среди сотрудников и повысит лояльность исполнителей к руководителю проекта;

организуйте работу с документами. Не стоит полагаться на устные договоренности, которые со временем забываются. Важнейшие решения, требования и процессы проекта должны быть зафиксированы для их периодической сверки с реальным состоянием дел. Вместе с тем помните, что формальные документы — обратная сторона генерирования творческих идей и по возможности не смешивайте в «одной голове» эти два процесса; опирайтесь на стандарты и методологии работы. Задачи, ко-

дую часть оценить через традиционные и типовые методики, стандарты и прецеденты. Не стоит тратить время на изобретение колеса, если вы решили изобрести велосипед. Используйте наработки известных и проверенных практикой методик;

• своевременно контролируйте и оценивайте результаты. Полагаясь на специалистов, помните, что доверие и контроль — это не одно и тоже. Устанавливайте понятные и однозначные процедуры и критерии оценки работ. Критериями выбирайте измеряемые показатели: время, затраты и т.п. Информация о проблемах должна появиться у вас до, а не после возникновения самих проблем;

• не переоценивайте возможности, которыми располагаете. Критично оцените масштабность своего замысла и свою компетентность. Претендуя на ведущие позиции на рынке, помните, что уровень специалистов и затраты на проект должны соответствовать замыслам. Не полагайтесь всецело на новые CASE-средства, ведь это только средства. По возможности начинайте работу с реализации несложных задач, разбив сложный проект на несколько более простых подпроектов.

Читая эту книгу, вы получили много практических советов по всем этапам управления проектом. Держать в голове все наши советы непросто. Тем не менее предлагаем вам «хотя бы» не забывать об этих простых правилах успешного управления проектом, придерживаясь которых вы наверняка избежите большинства ошибок.

Авторы книги желают вам терпения, упорства и, конечно, удачи.

Сегодня все больше успешных компаний активно используют информационные технологии для того, чтобы быть конкурентоспособными. Поэтому именно информационная система все чаще становится критическим ресурсом в развитии бизнеса. Для многих российских компаний интернет-сайт может стать важнейшим элементом информационной системы, который будет способствовать более эффективной работе с покупателями, поставщиками, партнерами и даже конкурентами. О том, как управлять созданием этого ресурса, и пойдет речь в книге. В данном издании, подготовленном ведущими экспертами России в области информационных технологий, отражены все ключевые аспекты управления проектом по созданию интернет-сайта. Это позволяет сформировать представление об интернет-среде в целом и о способах использования сайта в качестве действенного инструмента ведения электронного бизнеса.