5.4. Маркетинг, логистика, реклама

Маркетинг на разных стадиях жизни товара. Логистика в целом и на отдельном предприятии. Реклама промышленных и потребительских товаров. Связи с общественность – PR

Маркетинг (англ. marketing – рыночная деятельность) – это управление работой организации по оформлению портфеля заказов товаров (услуг, работ), их продвижение от товаропроизводителя к потребителю, ориентированное на лучшее удовлетворение их потребностей, рентабельную работу организации и ее развитие.

По сути это новая предпринимательская философия, базирующаяся на социально-этических и моральных нормах делового общения, правилах добросовестной коммерции в интересах потребителей и общества в целом.

Маркетинг явился альтернативой традиционной концепции предпринимательства, которая состояла в стремлении к максимизации прибыли за счет массового производства товаров и интенсификации усилий по их сбыту.

Основное содержание, цели и задачи маркетинга удачно выражены в английском варианте его формулы «Mix 4-P», т.е. смесь четырех «Р» (Product, Promotion, Price, Place – продукт, продвижение, цена, место), изображенного на рис. 5.9.

Рис. 5.9. Составляющие маркетинговой работы

На социально ориентированном рынке маркетинг выполняется с соблюдением законодательства, национальных традиций, сложившихся культурно-этических норм ведения цивилизованного предпринимательства. Он несовместим с теневой экономикой, фальсификацией товаров, недоброкачественной конкуренцией.

Социальная ответственность предпринимательства и проводимого им маркетинга не противоречат направленности на максимизацию прибыли. Прибыль – это показатель успеха, источник дальнейшего развития. В долгосрочной перспективе прибыль косвенно отражает, что бизнес не оторван от общества, а служит ему.

Маркетинг – сложный вид деятельности и поэтому им занимаются специализированные службы предприятий. Детально маркетинг изучается студентами в отдельной дисциплине. Приведем для образца (табл. 5.3) как меняется маркетинговая политика в зависимости от стадии жизненного цикла продукта.

В мировом маркетинге значимость его составляющих сегодня располагается по убывающей так: новизна и качество товара, реклама, уровень обслуживания, упаковка, снижение логистических затрат.

Для российского маркетинга специалисты эту цепочку трансформируют в следующую: политика цен, модернизация товара, выбор надежных партнеров, общественные связи, повышение квалификации торгового персонала.

Таблица 5.3

Маркетинг на разных стадиях жизни товара

Признак	Стадия жизненного цикла товара
	внедрение	рост	зрелость	спад
Товар	Базовый	Расширение номенклатуры	Внедрение на рынок новых товаров	Уход с рынка или умирание
Цена	Низкая или ориентированная на рынок	Цена выше, чем на первом этапе	Скидки и другие тактические действия с ценой	Соответствует прибыли
Сбыт	Концентрация на одном сегменте рынка	Расширение сбыта. Выход на новые сегменты	Интенсивный сбыт	Избирательный сбыт
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли	Минимум усилий для «потерянного товара»
Сервисное обслуживание	Централизованное	Расширение и по возможности децентрализованное	Стабилизация расширения	Использование сервисных центров для создания новых возможностей продаж

Для российских предпринимателей (мелкого и среднего уровня) выработаны следующие эмпирические правила маркетинга, ведущие к успеху.

1. Главное – не максимизация прибыли, а создание репутации, имиджа, т.е. формирование истории успеха. История – это цепочка из производственных, торговых, сервисных, договорных, кредитных, платежных, налоговых, таможенных событий. Продукция маркетинга – не товар, а клиенты, их количество и качество, сохранение и расширение клиентской базы.

2. Цель важна, но главнее постоянное движение к ней. Маркетинг малополезен, если нет точного ориентира движения, но любой инструмент маркетинга непродуктивен при однократном воздействии на покупателя – реклама, новый продукт, ценовые скидки, сервисное обслуживание и т.д. Системность, регулярность и настойчивость маркетинговой политики нужно обеспечить ежегодным гарантированным финансированием. Если на первых порах это не получается, то с маркетингом лучше повременить и не тратить впустую деньги.

3. Любой служащий компании, особенно занятый в сбыте, торговле, сервисе для клиента является лицом компании. Если служащий продает только то, что клиент заказал, то он клерк, а не продавец. Премирование персонала следует делать с учетом вклада работника в формирование портфеля заказа и реализацию продукции.

Есть много других правил, но следует понимать, что маркетинг больше искусство, чем точная наука. На рынке постоянно случается малопредвидимое: нежданные действия предпринимают конкуренты, меняются законодательные и другие нормативные регуляторы работы, появляются новые производители, покупатели, импортеры и т.п. Адекватно и нестандартно отвечать на произошедшее ‑ это и есть главная задача маркетинга.