Б 12. Організаційна структура служби міжнародного маркетингу

Організаційна структура служби маркетингу — це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою прийняття обґрунтованих рішень і контролю за їх виконанням. Кожне підприємство, дбаючи про власні інтереси на ринку формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи певну її модель.

Розрізняють інтегровані та неінтегровані маркетингові структури , які по-різному визначають вплив маркетингу на ринкову діяльність підприємства і загальний його успіх.

Рівень інтеграції маркетингової структури дає змогу визначити рівень маркетингової орієнтації підприємства чи організації. Здебільшого на підприємствах, орієнтованих на маркетинг, місце першого заступника директора посідає заступник з питань маркетингу з відповідним арсеналом повноважень і укомплектованою службою. За умов, коли начальник відділу маркетингу прирівняний до начальника цеху і на одного-трьох (залежно від розмірів підприємства) працівників покладено вирішення всіх маркетингових питань, підприємство не можна вважати орієнтованим на маркетинг.

До інтегрованих маркетингових структур належать: — функціональна маркетингова структура;

— територіальна маркетингова структура;

— товарна (продуктова) маркетингова структура; — маркетингова структура, зорієнтована на споживача; — матрична маркетингова структура.

До основних переваг функціональної маркетингової структури належать: — концентрація зусиль на виконанні основних завдань маркетингу; — можливість спеціалізації; — комплексність виконуваних завдань; — високий професійний рівень виконавців; — простота управління.

З-поміж основних недоліків даної структури — такі: — одноманітність роботи виконавців; — незначна гнучкість; — переймання функцій інших підрозділів підприємства; — можливість нездорової конкуренції між підрозділами; — ускладнене порівняння результативності роботи окремих підрозділів та їхніх працівників.

Б.13. 1.Підходи до вибору зарубіжних ринків

Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку.

Суб'єктивний підхід ґрунтується на суб'єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення про вихід на конкретний ринок. Цей підхід має тільки одну перевагу — відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення, відповідно, мінімальна.

2. Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2—3 найбільш важливих для підприємства показників розвитку ринку або інших критеріїв. Успішність використання дискретного підходу залежить від правильного вибору цих показників, які мають відповідати цілям виходу підприємства на зовнішній ринок; об'єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу.

3. Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування. Цей підхід є найбезпечнішим, оскільки він мінімізує ризик від виходу підприємства на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів підприємства найчастіше застосовують дискретний підхід.