33. Методы ценообразования:

• Основанные на издержках - Самый простой метод ценообразования — «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки (markup) к затратам на продукт. Менеджеры по продовольствию и напиткам часто используют метод «издержки плюс» для установления цен на вина. Например, бутылка вина, которая стоит $14, может продаваться за $28, что означает 100%-ную надбавку к затратам на её приобретение. Прибыль брутто в этом случае составит $14.

• Расчет точки безубыточности - определяет, каким должен быть объем продаж для того, чтобы предприятие работало безубыточно, могло покрыть все свои расходы, не получая прибыли. В свою очередь, как с изменением выручки растет прибыль показывает Операционный рычаг (операционный леверидж).

Для расчета точки безубыточности надо разделить издержки на две составляющие:

Переменные затраты — возрастают пропорционально увеличению производства (объему реализации товаров).

Постоянные затраты — не зависят от количества произведенной продукции (реализованных товаров) и от того, растет или падает объем операций.

• Исходя из конкурентной ситуации -

• Исходя из спроса

34. Сегментирование - это деление рынка на определенные группы потребителей, требующих различные товары и разные комплексы маркетингового воздействия

35. Признаки сегментирования:

Социально-экономические и демографические признаки предполагают выделение групп потребителей по возрасту, полу, размеру семьи, образованию, расе и т.п.

36. Критерии сегментирования.

Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп:

географические;

демографические;

социально-экономические;

психографические;

технологические.

37. Стратегии охвата рынка:

• Недифференцированный - предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

• Дифференцированный - предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

• Концентрированный - предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

38. Позиционирование - определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

39. Поведение потребителей.

40. Факторы, влияющие на покупательское поведение:

• Культурные факторы

• Социальные факторы

• Личностные факторы

• Психологические факторы

41. Модель покупательского поведения: простая и развернутая

ПРОСТАЯ МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ состоит из таких составляющих:

1) Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;

2) «Черный ящик» сознания покупателя;

3) Ответные реакции покупателя.

При анализе всех составляющих вышеприведенной стратегии можно говорить о РАЗВЕРНУТОЙ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Побудительные факторы маркетинга:

1) товар;

2) цена;

3) методы распространения;

4) стимулирование сбыта.

Прочие раздражители:

1) экономические;

2) научно-технические;

3) политические;

4) культурные.

«Черный ящик» сознания покупателя:

1) характеристики покупателя;

2) процесс принятия решения покупателем.

Ответные реакции покупателя:

1) выбор товара;

2) выбор марки;

3) выбор дилера;

4) выбор времени покупки;

5) выбор объекта покупки.