20. Товарные стратегии: вытягивание товарной линии вверх/вниз/в обоих направлениях. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазо на, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, как выясни ла на собственном опыте компания Kodak. Она противопоставила фотопленкам недорогих марок свой вариант под маркой «Kodak Funtime», но потерпела пора жение в конкурентной борьбе, так как установленная на эту марку цена оказалась несколько выше цен на соперничающие продукты. Кроме того, постоянные пользователи переориентировались на более дешевую марку фотопленки компа нии, что отразилось на продажах основного продукта, и компания вышуждена быта снять «Kodak Funtime» с производства.

При вытягивании товарной линии вверх и выкоде в верхний ценовой диапа зон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыть или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Все ведущие японские автомобильные компании вывели свои товары в верхние це новые сегменты рынка (модель «Lexus» компании Toyota, модель «Infinity» компании Nissan, модель «Accura» компании Honda). Обратите внимание, все автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия компаний-производителей.

Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях, как это сделала группа Marriott Hotel, К сети отелей среднего ценового диапазона она добавила дорогостоящие отели под маркой «Renaissance», предоставляющие сервис выс шего качества; под маркой «Courtyard» — сеть гостиниц для рыночного сегмента с доходами ниже среднего уровня и под маркой «Fairfield» — сеть гостиниц эко- номкласса.3 Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции опре деленной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Но компании выпод- нее захватить рынок потребителей дешевых отелей, чем отдать его конкурентам.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новык ва риантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько: стремление к увеличению при были, необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к расши рению ассортимента, попытка полностью использовать производственные мощ ности, желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рымочные ниши для конкурентов.

21. Модернизация, выделение и сокращение товарной линии

Модернизация, выделение и сокращение товарной линии.

Товарные линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим факто ром, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиции конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы и т.п. В тех случаях, когда один из "полюсов" товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой - непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, определяя посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии.может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса.

22. Распределение. Функции распределения

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

23. Каналы распределения:

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

• Длина канала распределения определяется количеством промежуточных уровней. Ширина канала определяет количество независимых участников на определенном этапе товародвижения.

• Виды каналов - Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников