13. Концепция жцт:

Содержание - время пребывания товара на рынке, от его выхода до окончательного ухода. Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным. Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Характеристика этапов - Этап выведения товара на рынок – это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок. Этап роста объема продаж - начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продажи при одновременном снижении себестоимости продукции. Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка (когда дальнейшая потребность в товаре обеспечивается за счет замещения). У производителей скапливаются запасы непроданных товаров, обостряется конкуренция, снижаются цены, при этом растут затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок и, как следствие, снижается прибыль, а слабые конкуренты выбывают из борьбы. В таких условиях изыскиваются способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Этап упадка - последний этап жизненного цикла товара. Падение сбыта может быть медленным или стремительным, опуститься до нулевой отметки или остаться на низком уровне в течение многих лет.

При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов :

1. «Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

2. «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

3. «Темные лошадки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

4. «Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

14. Упаковка:

• Элементы упаковки - тара, упаковочные материалы, перевязочные материалы. Например, ящик, в котором находится холодильник – это тара, а пенопласт в коробке – это упаковка. Печенье в салофановом пакете – это тара. Т.е. упаковка находится в таре.

• Функции упаковки - предохранять товары от порчи и повреждений;

— обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

— обеспечивать создание рациональных единиц для их складирования;

— обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

— быть важным носителем рекламы.

• Виды упаковки - 1) внутренняя упаковка. Это непосредственное вместилище товаров. Например, для духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты;

2) внешняя упаковка. Это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному потреблению. Для флакона духов внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту;

3) транспортная упаковка. Это тара, которая необходима для хранения, идентификации или транспортировки товара.

15. Новый товар - это продукт, обладающий новыми свойствами и характеристиками для компании или для рынка в целом.

Классификация новых товаров -

- Товары мировой новизны — товары, которые являются подлинными новинками, являются новыми не только для компании, но и для мирового рынка. Создают целые новые рынки и категории товаров. (10% от всех новых продуктов на момент анализа). Например, Apple впервые выпустили планшеты iPad, создав новую категорию продуктов и новый рынок.

Новая товарная линия — товарная категория или группа товаров, которая является новой только для компании. На рынке существуют подобные предложения товаров от других производителей. (20% от новых продуктов на момент анализа). Например, компания, выпускающая холодильники решили выпускать также кулеры для охлаждения воды.

Расширение имеющейся товарной линии — новые товары или услуги, которые дополняют товарную линию компании. 26% от новых продуктов на момент анализа). Например, новые виды и вкусы, новые объемы упаковок, существующие товары с дополнительным свойствами.

Усовершенствования или обновления существующих товаров — новые продукты, которые выпускаются взамен существующих товаров и обладают более лучшими характеристиками, качеством, в также могут являться новым технологическим усовершенствованием. (26% от новых продуктов на момент анализа).

Например, изменение линии одежды в связи со сменой сезона; выпуск новой более мощной модели автомобиля взамен существующей — с новым корпусом и дополнительными технологическими нововведениями.

Товары с измененным позиционированием — существующие товары, которые прошли изменения, модификации для захвата нового целевого рынка и новых сегментов (7% от новых продуктов на момент анализа).

Например, компания принимает решение продавать существующую линейку продуктов более молодой целевой аудитории в связи с высокими перспективами рынка. Для этого она снимает старую линейку шампуней и выводит новые шампуни с более молодежным дизайном, с более модным запахом с новыми свойствами.

Сокращение издержек — модификации существующих товаров, обеспечивающих тот же уровень свойств, но обладающих более низкими издержками производства (11% от новых продуктов на момент анализа).

Например, в связи с развитием технологии появилась возможность делать посуду из более тонкого небьющегося, а также более дешевого стекла. Компания снимает текущую линейку посуды и выпускает взамен нее новую с более лучшими свойствами, позволяющую также получить больше прибыли с единицы продукции.

16. Пробный маркетинг - маркетинг, направленный на проверку продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При проведении пробного маркетинга объектом изучения являются различные рынки.

17. Типы рыночного тестирования товара:

Различают пять основных типов рыночного тестирования потребительских товаров:

- стандартный - осуществляется тестирование территориальных рынков (за двумя-шестью городами, районами), которые имеют принципиальные различия, предприятия-производители, заключая договоры с торговыми предприятиями, предусматривают условия о совместном тестирования их новых товаров; в торговых предприятиях конкретных территориальных рынков проводят комплекс мероприятий в сфере коммуникации , наблюдают за продажей новых товаров и товаров-аналогов и на основе полученных результатов формулируют выводы об отношении покупателей к новым товарам, частоту и повторность покупок, об адаптации нового товара на рынок; спецификой этого типа тестирования является его продолжительность (от одного - до трех лет ) и дороговизна;

- контролируемый - в торговых предприятиях предприятия-производители контролируют объем продаж новых товаров, цены, проведены мероприятия в сфере коммуникационной политики, реакцию покупателей на новые товары и разрабатывают прогноз сбыта новых товаров; особенностью этого типа тестирования является то, что с ним и его результатами могут ознакомиться конкуренты;

- стимулирующий - в торговом предприятии предлагают для продажи новые товары, проводят рекламные мероприятия с целью привлечения внимания и ознакомления покупателей с товарами и осуществляют реализацию без вмешательства продавцов, при этом учитывают и оценивают объем продаж новых товаров под влиянием рекламных мероприятий; особенностями этого типа тестирования является его продолжительность ( до одного года), могут иметь место трудности в нахождении типовых территориальных рынков, тестируется, как правило, незначительное количество товаров;

- поставки товара на пробу - предприятие-производитель, осуществляющий рыночное тестирование в конкретном торговом предприятии, собирает определенное количество надежных покупателей, вручает им деньги и предлагает приобрести новый товар, то есть товар тестируется, с условием, что через одну-две недели они будут опрошены по интересующим кругом вопросов ; характерными чертами этого типа тестирования является его продолжительность (до двух недель), точность, скрытность от конкурентов;

18. Товарная номенклатура - 1) совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, представленных на определенных рынках, предлагаемых к продаже;

2) перечень продукции, производимой на предприятии; структура производственной программы.

Товарный ассортимент - это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.

19. Ширина и глубина товарной номенклатуры/ассортимента

Глубина товарная номенклатура — в каком количестве различных вариантов предлагается каждый бренд в товарной линии. Например, шампунь Head & Shoulders выпускается в упаковках 200 и 400 мл; для нормальных, сухих и жирных волос и т.д. — общее количество трудно подсчитать.

ширина ассортимента — количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции

глубина ассортимента — количество изделий в одной ассортиментной группе

высота ассортимента — средняя цена ассортиментной группы

Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:

широта — общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь;

глубина — число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;