6. Формирование коммуникационной политики. Основные элементы коммуникационной политики.

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.

Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.

Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.

Различают 5 основных элементов маркетинговых коммуникаций:

1. Убеждение и информирование потребителей.

2. Цели.

3. Места контактов.

4. Участники маркетингового процесса.

5. Коммуникационные обращения.

Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью из 9 элементов:

1. Отправитель

2. Кодирование – это процесс представления мыслей в символической форме

3. Обращение

4. Средства распространения информации – это те каналы, по которым передаётся информация (речь, организационная структура, компьютерная сеть, бумажные носители)

5. Расшифровка – это процесс, в ходе которого получатель придаёт значения символам, переданным отправителем

6. Получатель

7. Ответная реакция

8. Обратная связь

9. Помехи (шумы)

Продвижение осуществляется по коммуникационным каналам. Они делятся на:

Каналы безличной коммуникации – предполагают распространение информации через печать, вывески, щиты, плакаты, витрины, печати, выставки, презентации, интерьеры и т. д.

Каналы личной коммуникации – предполагают устное информирование потребителей о фирме и её товарах

• разъяснительно-пропагандистский канал – участвует торговый персонал фирмы, вступающий в непосредственный контакт с покупателем

• экспертно-оценочный канал – главную роль играют независимые эксперты, выступающие перед аудиторией.

• общественно-бытовой канал – главную роль играют люди, близкие к покупателю (каналы молвы, «сарафанное радио»)

7. Понятие рекламы, ее цели и функции

Реклама товара или самого предприятия – это одна из самых важных составных частей комплекса маркетинговых действий, информация, доставляемая непосредственно к потребителю.

При хорошей и грамотной организации эффект рекламы очень высок и способствует постоянному сбыту производимой продукции, повышению спроса на товары и услуги.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Цель рекламы – формирование и управление спросом потенциального и целевого рынка потребителей.

Функции рекламы:

• информационная (способ информирования о товарах, фирме, местах реализации);

• экономическая (способ формирования спроса и стимулирования сбыта);

• коммуникационная (способ установления связи с потребителями);

• контролирующая и корректирующая (способ продвижения товара);

• управляющая (способ воздействия на потребителя, управления спросом)

Реклама подразделяется на фирменную и товарную.

1) фирменная – реклама производителя, его успехов. Задача фирменной рекламы – создать в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительный имидж фирмы, который бы вызвал доверие к самой фирме и всем выпускаемым товарам;

2) товарная реклама – это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Товарная реклама информирует покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.

В зависимости от назначения реклама бывает:

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их.

Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

В зависимости от направленности реклама бывает:

внутренняя (направленная на сотрудников фирмы);

внешняя (направленная на клиентов фирмы)