Модель lov

Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, кото­рые респонденты ранжируют по значимости:

— самореализация;

— волнение;

— чувство достижения;

— самоуважение;

— чувство принадлежности;

— быть уважаемым; — безопасность;

— забава и удовольствие;

— теплые отношения с другими.

Маркетеры используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демогра­фической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифициро­вать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно-заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); межличностный фокус (ценности 8 и 9); внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутрен­не-ориентированные ценности стремятся контролировать свои жиз­ни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с боль­шинством в обществе.

Примером использования жизненного стиля для рекламы служит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобранцев к американскую — контрактную — армию в 1970—1980-х гг. Концепция всеобщей добровольности службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не выполнялась цель набо­ра — 100 тыс. человек в год. Кроме того, качество набора было низ­ким — 45% новобранцев — люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже среднего по тесту умственных способностей. Одной из причин слабости рекрутинга была несфокусированная рекламная кампания 1970-х гг. Под влиянием лидеров армии и конгресса кам­пания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти влия­тельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показывала солдат, бреду­щих через болото, при этом один из них внезапно засасывается тря­синой. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандида­ты отказываются от службы после просмотра этого фильма. Он сказал — «Быть раненым и убитым в чужой стране никогда не нра­вилось новобранцам».

В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который ре­комендовал, что армия сначала должна изменить продукт, а затем рекламное сообщение. Таким образом, была введена программа, ко­торая давала новобранцам, записавшимся на два года, 15,2 тыс. долл. на обучение в колледже. Была начата кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана объяснил — «Я искал линию, которая могла бы использоваться в армии, не просто в рекламе».

Изменения в продукте и стратегии продвижения были успешны­ми. Доля новобранцев из нижних 25% по умственным способностям упала с 56% в 1980 г. до 19% в 1982 г. Пропорция новобранцев с за­конченной школой возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты рекрутирования стали выполняться.

Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах — на уровне микрорайонов и округов города, в национальном (страновом) масшта­бе и на международном и глобальном уровнях.

В США — стране достаточно высокой свободы мобильности граждан компанией Claritas была разработана модель анализа геости­ля жителей США — PRIZM. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района прожива­ния в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голу­бой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специ­фический профиль покупателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение — люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами естест­венно притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своими жизненными стилями. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей — осваивают сход­ные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продук­тов, услуг, масс-медиа.

Россия — страна, где геодемографическая мобильность традици­онно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, чьи жители относительно близки по социально-экономическому статусу —спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и по­селки, научные и военные городки, элитные городские и коттедж­ные застройки, глухие деревни и столичные города.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудо­вых и других ресурсов сходные сегменты — по социально-экономи­ческим характеристикам — формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию — сегментируют ры­нок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

Было обнаружено пять сегментов глобального жизненно­го стиля:

1. стремящиеся — молодые люди на стадии подъема сво­его жизненного пути. Их средний возраст — 31 год, а средний день — суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать все свои цели сразу. Они реалистичны, ищут удо­вольствия и настаивают на немедленном вознаграждении. При не­достатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни;

2. достигающие — несколько старше и значительно впереди стремящихся — богаты, обеспечены и на пути вверх. Лиде­ры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напит­ков и одежды для остальной части общества. Достигающие зацик­лены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня обще­ство;

3. подавленные — поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, исто­щающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни;

4. адаптеры — старшая возрастная группа, приспосабли­вающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы;

5. традиционалисты — привержены старейшим цен­ностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из Центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и настоящие, добрые старые методы мышления, пи­тания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизнен­ного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровожда­лась различиями в ценностях.

8