Взаимосвязь компонентов отношения

Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы. Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь компонентов используется маркетерами для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

Маркетинг-менеджеры очевидно, преимушественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непосредственное влияние на поведение потребителя нередко затруднено — прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом магазине и немедленно. Однако маркетер может побудить потребителя зайти в магазин, побудить слушать торговый церсонал, побудить по­требителя занимать внимание рекламой этого компьютера или исследовать компьютеры на стендах. Таким образом маркетер может косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его, предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменениям поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.

Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна. Потребителю может нравиться компьютер, о котором он хорошо информирован, и тем не менее потребитель может не иметь компьютера. Факторами рассогласованности компонентов отношения могут быть:

— отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие. Потребитель не чувствует потребности в компьютере;

— отсутствует способность покупки — из-за недостатка средств;

— наличие конкурирующей потребности — покупается менее до­рогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеру или велосипед;

— влияние других членов домохозяйств может вести к покупке более простого компьютера — с тем, чтобы они тоже могли работать на нем;

— ситуация ожидания возможности работать на компьютере в офисе может побудить купить для дома менее дорогой компь­ютер.

Оперирование компонентами отношения предполагает их измерение. Измерение проводится путем опроса — респонденты заполняют опросные листы, выбирая варианты ответа из предложенных. Когнитивный компонент может измеряться с помощью мультиатрибутивной шкалы, аналогичной той, что использована выше для оценки когнитивного компонента отношения к телевизору Samsипg. Аффективный компонент измеряется путем опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с данными утверждениями. Шкала степени согласия содержит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. Утверждения содержат эмоциональную оценку продукта, например: «Мне нравится дизайн телевизора Samsипg — марка хорошего качества», «Цены на японские марки завышены». Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведения — фактического или предполагаемого путем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть: «Покупали ли вы когда-нибудь телевизор Samsипg», «Какова вероятность покупки вами телевизора Samsипg в ситуации покупки телевизора?».