6.3. Эффективная маркетинговая стратегия
Что такое для инвестора эффективная маркетинговая стратегия?
1. Маркетинговая стратегия должна начинаться с грамотного определения целевых рынков – по их емкости, прибыльности и соответствию компетентности компании.
2. Компания должна четко знать, каковы отличительные преимущества того или иного продукта или услуги, которые она предлагает клиентам.
3. Компания должна заботиться о лояльности покупателей, т.е.
необходима система мер, обеспечивающих возврат покупателей к компании.
4. маркетинговая стратегия должна быть продумана на 3 года.
6.3.1. Пример формирования маркетингового плана для сегмента филиалов фирмы «Патэрсон» (пример серьезной проработки маркетинговой стратегии)٭.
Исследование проводилось в 4х направлениях:
1). Анализ покупателей;
2). Социально – экономический анализ муниципальных районов Москвы для определения программы открытия новых универсамов;
3). Анализ внешнего регулирования (всевозможные бюрократические ограничения на открытие новых точек);
4). Анализ конкурентной среды;
5). Определение формата магазина.
Рассмотрим кратко каждое направление.
1) Определим, какие группы покупателей можно выделить (для кого работать?). Обследован жилой фонд изучаемых районов – количество квартир (общая емкость рынка).
2) Выделены 3 группы потенциальных покупателей:
• «малообеспеченные» - 48%. У этой группы было два недостатка (у людей мало денег и они очень чувствительны к ценам).
• «люди, совершающие большие покупки» - 36%.
• «средний класс» - 16% (по численности). Но по трате денег в магазине занимает 22%. Этот сегмент оказался очень лоялен к формату супермаркетов.
3) Составлен набор товаров, удовлетворяющих каждую группу. Затем были спланированы цены:
− для привлечения «малообеспеченных» цены на соответствующие товары снизили на 4% по отношению к средним по району;
٭) Семенов А.К. Стратегический менеджмент: Практикум.− Издательско-торговая корпорация «Дашков и К◦» , 2003, Стр.22-30. (См.стр.68)!
− для «больших покупок» цены установлены средними по району;
− для «среднего класса» установлены средние цены плюс 5% с учетом его лояльности.
4) Дан был ответ на вопрос: где строить универсамы? Использованный принцип: обеспеченность торговыми площадями должна быть ниже, чем в среднем по Москве (экономия арендной платы), а уровень товарооборота – выше. Самыми перспективными оказались «спальные» районы. Их было довольно много.
5) Определение формата магазинов, или чем магазины «Патэрсон» будут отличаться от других? Здесь анализировались два фактора: отношение
потребителей к разным форматам и то, в каких форматах работают
конкуренты.
Было заложено такое конкурентное преимущество: обеспечить покупателю возможность купить все, что нужно и затратить минимум времени. Такое конкурентное преимущество никем из конкурентов не использовалось. Единственным форматом магазина, отвечающим цели « экономить время», оказался магазин площадью 75- 1500 кв.м.
Результаты маркетингового исследования стали основой маркетингового плана развития сети филиалов «Патэрсон», представленного инвестору. По этому плану оборот сети за год должен был вырасти с 3,4 до 85 млн.долл. в год. Кредит был быстро выдан.