6.2. Разработка комплексной маркетинговой стратегии

Комплексная маркетинговая стратегия включает в себя товар, его цену, сегментацию рынка, производственные издержки на ед.товара, число потенциальных покупателей, продвижение товара на рынке и каналы (или места) его распространения, прогнозный план продаж. Эти восемь элементов представляют собой контролируемые переменные, используемые фирмами для приспособления к целевым рынкам или влияния на них в будущем. Задача фирмы состоит в выработке такой стратегии, которая синхронизировала бы все восемь элементов для достижения установленных целей.

Выживание многих фирм зависит от их способности создавать и успешно продвигать на рынке новые товары, контролируя их в течение всего жизненного цикла. Здесь рассмотрим процесс разработки и маркетинга новых товаров с точки зрения семиступенчатого жизненного товарного цикла

. В этот цикл входят как стадии, предшествующие представлению товара на рынке, так и последующие стадии.

Стадии жизненного цикла товара

Как показано на рис.6.1, жизнь «успешного» товара можно разбить на семь стадий.

Стадии от разработки и отбора идеи до презентации товара относятся

к процессу разработки нового товара; стадии, следующие за представлением

товара на рынке и до закрытия рынка данного товара, представляют собой фазы его традиционного жизненного цикла. Опишем кратко каждую из семи стадий.

Разработка и отбор концепций. Новые товары начинаются с идеи

или концепции. Таким образом, первый шаг при разработке нового товара состоит из генерации новых концепций и отборе наиболее перспективных из них.

Существует множество источников идей для создания новинок, включая потребителей - конкурентов, дилеров и собственные

исследовательские и конструкторские подразделения фирмы. Как правило,

область, в которой работает фирма, определяет типы товаров, создаваемые

ею для потребителя.

Стратегический

маркетинг

Р азработка

н ового товара

Миссия

Традиционный

жизненный цикл

товара

(в качестве прогноза)

Рис.6.1. Стадия жизненного цикла товара

Планирование и разработка товара. Данная стадия включает дальнейшую оценку, планирование и разработку товара, который уже прошел начальный отбор. Концепции формализуются в виде плана товара, который содержит в себе анализ с производственной, маркетинговой, финансовой точек зрения, оценку конкурентоспособности товаров, а также результаты испытаний опытных образцов. Если производство данного товара в принципе осуществимо, производится оценка предполагаемых продаж и прибылей с помощью формирования прогнозного ЖЦТ. Формирование прогнозного ЖЦТ – процесс итерационный.

Прежде всего, маркетологами выявляется группа глобальных переменных, варьирование которыми позволяет изменять форму прогнозного ЖЦТ – зависимость выручки от продажи планируемого товара от времени в годах прогнозного периода таким образом, чтобы суммарная прибыль π за прогнозный период [0,T] не оказалась меньше заданной π^(г). Такими глобальными переменными являются:

N – число потенциальных покупателей;

К – затраты на разработку, планирование и реализацию ЖЦТ;

Ц – цена товара;

С – производственные издержки на ед.товара;

π^(г) – минимальная прибыль за прогнозный период [0,Т];

Т – длительность прогнозного ЖЦТ;

V_j^* – рекомендуемая выручка в конце этапа роста.

Прогнозный ЖЦТ представлен на рис.6.2.Он создается путем трех итераций:

1^ая итерация: Группа маркетологов задает 1^ую комбинацию величин V^*_j, К,Т,N,Ц,С, π^(г). Далее происходит обращение к модели продаж для расчета числа продаж х_j в каждом году прогнозного периода, выручки и прибыли по годам.

Затем рассчитывается прибыль за весь прогнозный период [0,Т],

которая должна удовлетворять следующему неравенству:

где

- маркетинговый бюджет для j-го года ^*).

Если условие (6.1) не выполняется, то происходит переход ко 2^ой итерации.

2^ая итерация: Группа маркетологов пересматривает значения величин Т,N,Ц, V^*_j в сторону их увеличения или величин С_j в сторону их уменьшения, и весь процесс счета повторяется, т.е. происходит возврат к 1^ой итерации. Возможно также изменение прогноза величин d_j – интенсивностей продажи товара фирмы конкурентами.

Итерационный процесс имеет только два исхода: либо находится комбинация варьируемых переменных, при которой удовлетворяется условие (6.1), либо такая комбинация не находится, что означает невозможность вынесения на рынок рассматриваемого товара.

3^ая итерация – сокращение π^(г).

Положительный исход характеризует завершение разработки ЖЦТ для рассматриваемого товара, и осуществляется переход к пробному маркетингу. После удачного завершения пробного маркетинга этот товар помещается в «портфель товаров».

Последующие стадии ЖЦТ, показанные на рис. 6.1, больше относятся к оперативному маркетингу, отрабатывающему и корректирующему прогнозный ЖЦТ, чем к стратегическому. Тем не менее, стратегии продвижения товара и его ценообразования активно используются при

ф ормировании прогнозного ЖЦТ с помощью варьирования некоторых величин в модели продаж.

*⁾ Методика расчета годового маркетингового бюджета приводится в курсе лекций Горева В.Н. по « Исследованию систем управления».

Пробный маркетинг/ моделирование рынка. На этой стадии исследуется реакция потребителей на появление нового товара. Традиционно испытания товаров в рыночных условиях проводились в отдельных городах, что позволило определить потенциал продаж.

V,π,x, млн.р.

700

V₃^٭

600 V₄

500 V₂^٭

400

V₅

300

х₂ x₃ x₄

200

100 x₅

V₁^٭

x₁ j лет

0 1 2 3 4 5

Внесение

на рынок Рост Зрелость Спад

Рис. 6.2. Прогнозный ЖЦТ для нового товара