5.5. Требования к системе стратегического контроля:

• информация должна поступать своевременно, чтобы можно было принять необходимое решение по результатам контроля;

• информация должна содержать данные, адекватно отражающие состояние контролируемых процессов.

Система стратегического контроля включает в себя 4 элемента.

1^ый элемент – установление показателей контроля, по которым будет проводиться оценка реализации стратегии (стандартные показатели).

2^ой элемент – создание системы измерения и отслеживания состояния параметров контроля (формирование процедур сбора информации, правил расчета, последовательность использования различных документов).

3^ий элемент – сравнение реальных значений параметров контроля со стандартными.

4^ый элемент – корректировки.

а) реальное значение параметра соответствует стандартному или лучше его – корректировка отсутствует.

б) реальное значение параметра хуже стандартного – требуются корректировки:

1) Проводится пересмотр стандартных параметров. Если они не соответствуют выбранным целям или стратегии, то происходит их корректировка;

2) Иначе – производится пересмотр целей, которые могут на момент контроля уже не соответствовать состоянию среды. Если это так, то корректируются цели.

3) Иначе – анализируется стратегия. Возможно, что изменение среды затрудняет реализацию стратегии. Тогда она должна быть скорректирована или заменена.

4) Иначе – причина имеется в оргструктуре или в информационном обеспечении и реализации функций управления. Если причина найдена, она ликвидируется.

5) Иначе – причина имеется на уровне отдельных операций и процессов, выполняемых отдельными работниками. Корректируется система мотивации работников и повышения их квалификации.

Тема 6. Стратегический маркетинг

6.1. Операционный и стратегический маркетинг

Маркетинговая стратегия относится как к корпоративным - общеорганизационным вопросам, так и к вопросам проблематики маркетинга. Известно, что по тому, какие товары выпускает предприятие, определяется вид предпринимательской деятельности, которым оно занимается.

Маркетинговая стратегия, в основном, фокусируется на изучении потребителя, приспособлении к нему и влияния на него с целью достижения организацией своих целей.

Маркетинговые стратегии, как правило, разрабатываются с целью расширения продаж и развития рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

Маркетинг бывает операционный и стратегический.

При выборе стратегического направления деятельности фирмы возникает опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с ней на одном и том же рынке.

Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или

иная стратегия фирмы может быть отличной от стратегии конкурирующей с ней фирмы, и создание ей преимуществ в этой конкурентной борьбе.

Отличие стратегического маркетинга от операционного

Операционный маркетинг	Стратегический маркетинг
1. Цели
Обеспечение заданных на год уровня продаж и уровня прибыли путем эффективной организации продвижения товара.	Установление динамичного баланса с рыночной средой фирмы в долгосрочной перспективе.
2. Направленность развития маркетинга
Эффективное использование ресурсов для поддержания или увеличения темпов роста продаж в текущем году.	Формирование прогнозных ЖЦТ для новых товаров; корректировка прогнозного ЖЦТ для переходящих товаров; формирование прогнозного плана продаж, позволяющего детализировать последовательность товаров в продажу и вывода их из продажи для поддержания или роста экономического потенциала.
3. Оценка эффективности
Увеличение отношения объема продаж к маркетинговым затратам.	Максимизация суммарной доли рынка фирмы в конце прогнозного периода или повышения ее «качества».

Примечание:

Экономический потенциал фирмы – это:

• «портфель товаров»,

• производственные затраты,

• производственная мощность,

• маркетинговый потенциал,

• уровень финансового управления,

• оценка годовой прибыли в прогнозном периоде.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы нужно

учитывать следующие четыре группы факторов.

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое

регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального

размещения и т.д.).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Активные ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.п.).

4. Базовая стратегия развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

В этой главе мы рассмотрим процесс разработки успешных

маркетинговых стратегий.