3.4.Стратегии международного развития фирмы

По мере того как экономика все в большей степени становится мировой, растет число фирм, действующих на рынках, конкуренция на которых носит глобальный характер. Поэтому стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствует ли они на иностранных рынках или нет.

Выделяют три формы международного развития фирмы:

Национальная организация. Фирма действует в основном на внутреннем рынке и рассматривает экспорт лишь как дополнительную

возможность, не думая о нем в долгосрочной перспективе.

Международная организация. Процесс интернационализации идет более активно, но главным для фирмы остается внутренний рынок. Фирма имеет этноцентрическую ориентацию и осознанно или бессознательно исходит из того, что методы, ценности, подходы и кадры, используемые в стране происхождения, можно перенести во все страны мира. Акцент делается на сходство со страной происхождения, и базовой стратегией является стратегия расширения: национальный рынок расширяется до интернационального без какой-либо модификации товаров.

Глобальная, или транснациональная организация. Глобальный рынок - это рынок, потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, поддерживаемым аналогичными инструментами продаж и коммуникаций. Видение глобальной фирмы является геоцентрическим. Геоцентрическая ориентация подразумевает, что рынки по всему миру одновременно схожи и различны. Поэтому можно разработать глобальную стратегию, основанную на сходстве, т.е. преодолевающую локальные особенности и в тоже время адаптированную к ним там, где это необходимо. Такую организацию правильнее называть транснациональной, а не глобальной. Именно это определение получило развитие в настоящее время в мировой экономике.

Имеют место различные способы оргструктурной поддержки входа на рынок другой страны.

1. Непрямой экспорт. Это самый дешевый и наименее рискованный способ. Фирма не участвует непосредственно в международной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающегося зарубежными поставками. Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные операции поручаются другим организациям.

2. Прямой экспорт. Прямой экспорт означает значительно большую вовлеченность фирмы, которая сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную работу. Оно должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен и т.д.

3. Производство на зарубежных рынках. В некоторых случаях экспорт может оказаться затрудненным или даже невозможным. Большие

транспортные расходы, таможенные тарифы и ли ограничения на импорт – вот причины, которые могут побудить фирму начать производство за рубежом.

В пользу такого решения могут действовать и другие факторы: размер и привлекательность рынка; благоприятный уро­вень производственных издержек; близость к покупателям; льготы, предоставляемые властями и т.д.

Производство может быть организовано различными способа­ми, означающими разную степень вовлеченности фирмы:

• сборочный завод — представляет собой компромисс между прямым экспортом и зарубежным производством. Детали, узлы и части, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются в другую страну для сборки в готовые изделия. Этот путь позволяет избежать больших транспортных издержек и воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Кроме того, фирма применяет местную рабочую силу, что облегчает ей внедрение в другую страну.

В России подобную практику применяют в основном производители автомобильной, электронной и компьютерной техники. Так, фирма 1ВМ в 1993 г. организовала сборку нескольких своих моделей персональ­ных компьютеров на заводе «Квант» в Зеленограде с расчетом на то, что со временем здесь будет производиться до 80% всех прода­ваемых в России компьютеров 1ВМ;

• контракты на производство — изделия производятся за границей местным изготовителем, действующим по контракту с фир­мой,

осуществляющей контроль за маркетингом и коммерческими вопросами через свой зарубежный торговый филиал. Такая договорная форма также позволяет фирме обойтись без инвестиций в производство и без расходов на транспорт и таможню, в то же время исполь­зуя местную рабочую силу. Вместе с тем она избегает обязанности по найму и менеджменту рабочей силы в плохо известной среде.

Естественно, фирма теряет часть прибыли, получаемой при производстве, издержки которого могут быть очень низкими, если заработная плата на зарубежном рынке ниже. Имеется также риск передать производственное ноу-хау иностранной фирме, которая впоследствии может стать конкурентом. Этот риск снижается, если главными факторами конкурентоспособности являются имидж мар­ки и маркетинговое ноу-хау. Частой проблемой подобных соглаше­ний является контроль качества;

• лицензионные соглашения — это тоже способ производить товары за рубежом без прямых инвестиций, но в данном случае соглашение носит более формальный и долгосрочный характер, схожий с договором франшизы, описанным ранее. Иностранная фирма (лицензиар) передает местной фирме патент, марку, наименование ноу-хау и оказывает техническую помощь. Фирма-покупатель (ли­цензиат) выплачивает начальную сумму. Достоинства такой сделки для обоих партнеров те же, что и для договора франшизы. Обычно подобные соглашения хорошо воспринимаются ор­ганами власти, поскольку подразумевают передачу технологии в дру­гую страну.

Главная проблема лицензионных соглашений — трудность кон­троля и отсутствие прямой вовлеченности фирмы, продавшей ли­цензию. Имеется также риск, что через несколько лет после пере­дачи ноу-хау местная фирма

решит действовать независимо и для фирмы-лицензиара рынок будет

потерян;

• совместные предприятия — заключаемые договоры сходны с лицензионными соглашениями с той существенной разницей, что транснациональная фирма вкладывает часть капитала и имеет право голоса в управлении создаваемой фирмы. Такое положение обеспе­чивает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рынка. Транснациональная фирма может воспользоваться своей связью с местным партнером и, как следствие, менее подвержена риску

экс­проприации.

Роль таких договоров в стратегиях международного развития возрастает. Их популярность обусловлена возможностью решить про­блемы контроля, характерные для других вариантов проникновения на рынок. В целом сотрудничество с местной фирмой — это фак­тор, облегчающий интеграцию в незнакомую среду.

Стратегия проникновения на российский рынок путем создания совместных предприятий очень активно реализуется крупнейшими производителями табачных изделий («Филип Моррис», «Ар Джей Рейнольде Тобакко» и др.). К началу 1995 г. общее число россий­ских

табачных предприятий, вовлеченных в партнерство с зарубеж­ными

производителями, приблизилось к десяти;

• прямое инвестирование — фирма самостоятельно инвестирует в производство в другой стране либо путем покупки существующего предприятия, либо создавая совершенно новое предприятие. Это максимальная вовлеченность, достоинство которой в возможности получения экономических льгот, предоставляемых местными или региональными властями. В некоторых странах власти, наоборот, не одобряют такую форму инвестиций и требуют партнерства с мест­ной фирмой.

Итак, формы входа на зарубежный рынок разнообразны и связа­ны с различными рисками и масштабами инвестиций. Анализ пове­дения фирм показывает, что переход на международный уровень — это процесс, состоящий, как правило, из множества этапов. Фирма начинает с непрямого экспорта. Если результаты благоприятны, то она эволюционирует в

направлении прямого экспорта и, наконец, — в направлении производства

за рубежом.

Т Е М А 4. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ