2. Теорія комунікативної дії ю. Габермаса

Комунікація – це свідома, динамічна, тривала за часом, інтерактивна, конструктивна, контекстна і системна діяльність, що характеризує людське суспільство. Остання характеристика визначає взаємозв’язок між елементами комунікації, коли вони розглядаються не окремо, а як цілісна структура, як взаємодія внутрішніх і зовнішніх зв’язків. “Зміст і форми комунікації відображають суспільні відносини і досвід людей. Вона є необхідною передумовою функціонування та розвитку соціальних систем, оскільки забезпечує зв’язок між людьми, робить можливим накопичення і передачу соціального досвіду, організацію спільної діяльності, управління тощо” [21, с. 202]. Основи підходу до розгляду суспільства як системи комунікацій заклали німецькі вчені. Так, Н. Луман вважав, що єдиною справді соціальною операцією є комунікація, Ю. Габермас стверджував, що основою існування суспільства є комунікативні інтеракції. На думку Ю. Габермаса, комунікативна дія є мегатипом всіх типів соціальних дій, орієнтована на успіх і направлена на спільну для всіх учасників процесу мету, якою є розуміння [25]. Не випадково термін “комунікація” набуває соціокультурного значення, оскільки означає засіб, який зв’язує будь-які об’єкти, що пов’язані з обміном інформацією в соціумі.

Говорячи про комунікаційну сутність паблік рилейшнз, ми спираємося на вже згадувану вище теорію комунікативної дії Ю. Габермаса, важливим елементом якої вважаємо концепт мовної дії. Дослідник позначає її акт, за допомогою якого мовець хоче домовитися з іншим про будь-що [25]. З цього погляду мова (як мовний акт) вбудовується в структуру дії як такої та посідає певне місце в системі соціальних дій. Найчастіше в процесі здійснення PR-комунікацій індивіди передають інформацію за допомогою природної мови – мови людського спілкування. Російський дослідник С. Борисньов зазначає, що комунікативний процес є “обміном символами, значеннями, інформацією між двома і більшою кількістю людей, кожен з яких виступає в якості актора – суб’єкта соціальної дії” [2, с. 10]. Комунікантом інформація кодується за допомогою кодів, знаків, символів, а реципієнт цю інформацію декодує шляхом розшифрування або перекладання на знайомі символи.

3. Pr як соціальна комунікація

Для позначення комунікаційної діяльності в суспільстві наука часто послуговується поняттям “соціальна комунікація”, яке функціонує в однині. Зокрема, російська дослідниця В. Конецька комунікаційну діяльність людей, що зумовлена цілою низкою соціально значимих оцінок, конкретних ситуацій, комунікаційних сфер і норм спілкування, прийнятих у цьому суспільстві, називає соціальною комунікацією (або соціокомунікацією) [13].

Соціальні комунікації – це родове поняття стосовно зв’язків з громадськістю. Аналізуючи комунікативну складову паблік рилейшнз, вважаємо за доцільне звернутися до думки дослідника цього феномену Ф. Генслоу: “PR є одним з елементів всього різноманіття видів діяльності, що становлять наше життя. Ми стикаємося з ними постійно. Ми невпинно використовуємо паблік рилейшнз безліччю найрізноманітніших способів, що в кожен окремий момент залежать від проблем, що вирішуються в конкретній ситуації, навіть якщо цього і не усвідомлюємо” [26, с. 18]. Подібного роду підхід дозволяє говорити про специфічність цього типу характеристики PR, оскільки при такому визначенні PR стає чимось більшим, ніж просто професійною діяльністю, яка організовує особливим чином комунікацію (взаємодію) між організацією та її оточенням. Паблік рилейшнз є сама комунікація. Вона існує незалежно від того, управляє нею хто-небудь чи ні. Підтвердження цьому ми знаходимо у визначенні, запровадженому А. Соколовим: “соціальна комунікація – це рух знань, емоційних переживань, вольових впливів в соціальному часі і просторі” [23, с. 3].

Водночас в українській науковій традиції існує термін, вживаний в множині – “соціальні комунікації”. На думку українського дослідника О. Холода, зміст терміна “соціальна комунікація”, що вживається лише в однині, істотно обмежує значення обговорюваного соціального явища, а множина, в якій застосовується поняття, має принциповий характер. Відповідно до його концепції, поняття “соціальні комунікації” “об’єднує безліч інших реалій і понять”, а саме: “інформацію, яку передають; соціальні канали передачі такої інформації; носіїв інформації; особливості і властивості інформації, яку передають або яка приймається, її носіїв, канали трансляції; чинники, що спотворюють або поліпшують як засоби трансляції, так і сенс інформації, яка передається” [А.Холод, c. 21]. Найбільш повне й детальне визначення феномену соціальних комунікацій належить В. Різуну. На його думку, “під соціальними комунікаціями необхідно розуміти таку систему суспільної взаємодії, яка включає визначені шляхи, способи, засоби, принципи встановлення та підтримання контактів на основі професійно-технологічної діяльності, що спрямована на розробку, провадження, організацію, удосконалення, модернізацію відносин у суспільстві, які складаються між різними соціальними інститутами, де, з одного боку, у ролі ініціаторів спілкування найчастіше виступають соціально-комунікаційні інститути, служби, а з іншого – організовані спільноти (соціум, соціальні групи) як повноправні учасники соціальної взаємодії” [20]. Згідно з позицією вченого, допустимі два значення терміна “соціальна комунікація”, вжитого в однині: 1) соціальна комунікація як різновид соціальних комунікацій; 2) соціальна (у значенні – суспільна) комунікація, що є різновидом публічного спілкування, “окремим видом суспільно-культурної діяльності і лежить в основі соціальних комунікацій.

На думку А. Соколова, для дослідження зв’язків з громадськістю як форми соціальної комунікації важливі підходи, розроблені в межах інших соціальних наук, а базовою є теорія інформаційно-технологічного обміну, коли теоретичний аналіз будується на розгляді категорії “інформація” і розкриваються способи її передачі. Комунікаційна діяльність передбачає наявність хоча б двох взаємодіючих суб’єктів, що утворюють суспільні відносини, полюсами яких є співробітництво і конфлікт [23, с. 18]. А. Кривоносов в своїх дослідженнях підкреслює, що PR належить саме до соціальних комунікацій, для яких є характерним “обмін між соціальними суб’єктами інформацією, яка в тому чи іншому вигляді використовується суспільством в різних цілях” [15, c. 24]. Ці твердження є важливими для розуміння зв’язків з громадськістю як виду соціальнокомунікаційної діяльності, адже соціальна комунікація – це сфера, в якій функціонують паблік рилейшнз.

PR – специфічна форма соціальної взаємодії, вивчення якої дає можливість нам стверджувати, що PR-комунікації в сучасному диверсифікованому суспільстві забезпечують взаємовідносини між різними його елементами, наприклад, між владними органами і суспільством або всередині самих державно-управлінських органів. PR-комунікація, таки чином, може розглядатися як процес і засіб втілення в життя управлінських рішень. Підкреслимо, що зв’язки з громадськістю є складовою реклами або маркетингу, це не пропаганда й не замовні публікації в пресі. Зв’язки з громадськістю – це різновид управління комунікаціями. Цілі, що ставлять перед собою фахівці з паблік рилейшнз досягаються за рахунок особливим чином організованої взаємодії між певним суб’єктом паблік рилейшнз та його громадськістю.

PR-комунікація, як частина соціальної комунікації, значно впливає на громадську поведінку й суспільну діяльність. Вона здатна формувати комунікативні рівні українського суспільства у вигляді різних форм комунікативного впливу, які потребують наукового осмислення в межах сучасної теорії PR. У цьому випадку погоджуємося з В. Замятіною [8] в тому, що в основі налагодження зв’язку між групами населення та владою, між організацією і її клієнтом, лежить розуміння сутності комунікації. Це означає, що, чим більше фахівець з PR буде мати знань про комунікативний процес, тим більше відкривається у нього можливостей навчитися ним управляти.

Ми розділяємо думку В. Аксьонової [1], що з певного погляду будь-яка соціальна дія може бути розглянута як комунікативна, в тому числі і зв’язки з громадськістю. У суспільстві такі зв’язки можуть виконувати функції передачі інформації, взаємообміну емоціями, трансляції досвіду, навчання, соціалізації. Соціально важливою особливістю зв’язків з громадськістю є те, що вони є чинником, що соціально-конституює та соціально-конструює. Це проявляється, перш за все, в тому, що PR-комунікація є способом соціального згуртування індивідів і разом з тим способом розвитку цих індивідів. Вона утворює міжособистісні й інтерсуб’єктні зв’язки, які стають підставою соціальної ідентичності, формують субкультурне середовище, є формою реалізації соціальних та повсякденних дискурсів, виражають соціальну ієрархізацію та категоризацію. Сучасні форми PR-комунікації як складової соціальної комунікації формують особливе субкультурне середовище і стають способом реалізації соціальних і повсякденних (особистісних) дискурсів [9]. Вони виражають категоризацію відносин і взаємодій, соціальну диференціацію суспільства, його соціальну стратифікацію і ієрархізацію. Це дозволяє говорити про формування загалом специфічної соціокомунікативної системи в українському соціумі.