1.Комунікаційна природа як ідентифікацівйний параметр паблік рилейшнз

Осмислення феномену PR як виду соціальнокомунікаційної діяльності неможливе без розгляду його комунікаційної сутності, оскільки PR за своєю природою є комунікативною діяльністю, яка намагається вирішувати ті чи інші завдання за допомогою внесення змін до комунікативних потоків.

На комунікаційній природі PR постійно акцентують увагу теоретики паблік рилейшнз. Зокрема, у трактуванні Ф. Джефкінса PR “складається зі всіх форм планованої комунікації, ззовні і всередині, між організацією та її громадськістю, для реалізації специфічних цілей, спрямованих на досягнення взаємопорозуміння” [7, с. 15]. Подібної думки дотримується Е. Бернайз (E. L. Bernays), для якого PR – це “галузь комунікаційних дій, яка покликана займатися взаємодіями між особистістю, групою, ідеєю або іншою одиницею і громадськістю, від якої вона залежить” [32, р. 22]. “Поняття “паблік рилейшнз” пов’язане з поняттям “комунікація”, і в широкому значенні слова “паблік рилейшнз” – це комунікація між певною організацією і її суспільним оточенням”, – зазначає Ф. Генслоу [26, с. 18]. Основним для розуміння сутності комунікацій з громадськістю є “розуміння комунікації як процесу, що виконує об’єднувальну функцію”, – вважає німецький дослідник комунікацій з громадськістю Б. Зігнітцер у своїй роботі “Паблік рилейшнз: деякі теоретичні аспекти” [9, с. 84]. Російський дослідник Р. Цаголова, відзначаючи комунікаційну сутність паблік рилейшнз, пише, що “PR – це свідома організація комунікації, одна з функцій менеджменту, спрямована на досягнення взаєморозуміння і встановлення плідних відносин між організацією та її аудиторіями шляхом двосторонньої комунікації” [27, с. 20]. На комунікаційній сутності зв’язків з громадськістю наполягає і Ф. Шарков, який стверджує, що PR – це комунікація, котра здійснюється між соціальними суб’єктами з метою “виявлення загальних уявлень або спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння” [30, с. 49]. Важливими з погляду ролі PR-комунікацій у сучасному суспільстві є, безперечно, дані, наведені О. Кривоносовим: 40–50% новинної інформації з’являється в суспільстві завдяки діяльності служб PR [15, c. 31]. Про значення ролі PR-комунікацій у сучасному соціумі говорить і український дослідник Г. Почепцов: “PR організує комунікативний простір, займається стратегією і тактикою комунікацій” [18, c. 448], ”PR – це особливий вид соціальної комунікації – певна підсистема, спрямована на здійснення зв’язку людини з певними життєвими ситуаціями – ритуальними й специфічно конкретизованим комунікативним контекстом, мотивом, наміром і цільовою установкою” [18, с. 44]. Отже, ми визначаємо комунікацію базовою категорією науки про зв’язки з громадськістю і тому вважаємо, що комунікаційна сутність зв’язків з громадськістю вимагає більш детального розгляду. В той же час, розглядаючи класичне визначення комунікації, що є актуальним і для розуміння комунікації в сфері PR, представник української наукової школи PR Г. Почепцов [18] зазначає, що в сучасних умовах класична модель процесу комунікації (відправник повідомлення – канал передачі інформації – одержувач) характерна для механістичної парадигми і не відповідає рівню сучасних досліджень суспільних комунікацій, оскільки ставлення до комунікації у суспільстві різко змінилося. Така модель, на думку вченого, не відображає той факт, що соціальний контекст, в якому реалізується ця схема, суттєво впливає на процес комунікації. Не враховується і те, що на результат комунікації впливає і канал передачі інформації. Відповідно до логіки Г. Почепцова [18, с. 38–39], на сьогодні комунікація є об’єктом дослідження якраз тому, що виявляються нові чинники, які впливають на її процес і результат. Підтримуючи думку Г. Почепцова, лише підкреслимо, що розуміння комунікації в межах механістичної парадигми зводиться до уявлення про процес передачі інформації від джерела (шляхом кодування) і прийому інформації одержувачем повідомлення (шляхом декодування), який носить односпрямований характер. При цьому людина порівнюється із механізмом, тобто її дії можуть бути описані певними кінцевими правилами, а сам контекст зовнішнього середовища комунікаційного процесу розглядається як перешкода або шум. Механістична парадигма, таким чином, не є актуальною для сфери зв’язків з громадськістю, бо ігнорує важливі для їх здійснення фактори. При іншому, діяльнісному підході комунікація розглядається як спільна, інтерактивна, рівноправна діяльність комунікантів, під час якої формуються спільні погляди стосовно певних дії, речей або явищ. Такий підхід до розуміння комунікацій стає актуальним і для комунікацій в сфері зв’язків з громадськістю, оскільки характеризується процесуальністю і контекстуальністю, він більше відповідає реальному життю і вважається більш гуманістичним.

Існують три основні чинники, які дозволяють нам відрізнити класичну модель комунікації від сучасного погляду на розуміння PR-комунікації. Перший чинник – це комунікатор. Цей чинник задає ті цілі й завдання, які він переслідує і які впливають на процес PR-комунікації. Другий чинник – цільова аудиторія. Він визначає інтереси адресата, тому з людиною краще говорити на ті теми, які їй не байдужі. Тобто тема PR-комунікації визначається заздалегідь, і якщо вийти за її межі, то мета комунікатора не буде досягнута. З цього погляду, вважає Г Почепцов, “чинник комунікатора” залежить від “чинника цільової аудиторії”. Це друга відмінність моделі комунікації з погляду PR. І, нарешті, третій чинник пов’язаний з каналом комунікації: “між комунікантом та реципієнтом встановлюється канал комунікації, без якого неможливий зв’язок (спосіб обміну, передачі інформації). Це – зустрічі, конференції, радіо й телебачення, інтернет, видавництво, редакція журналу, бібліотека та інші канали, що забезпечують можливість безпосередньої чи опосередкованої комунікації. Чинник каналу комунікації задає стандарти цьому каналу, які є певного роду обмежувачами, наприклад, повідомлення по телебаченню буде відрізнятися від повідомлення, переданого по радіо” [18, с. 38–39]. Отже, вирішення тих чи інших завдань зв’язків з громадськістю напряму пов’язане з вибором каналу комунікації, які, до того ж, не рівноправні. Це третя відмінність сучасного розуміння моделі комунікації з погляду PR.

Розглядаючи комунікацію з мультидисциплінарних позицій, А. Резаєв визначає її як інформаційний обмін, хоча в цьому випадку слово “обмін” є метафорою, оскільки в процесі спілкування здійснюється обмін ідеями, словами, але при цьому учасники процесу не позбавляються власних слів або думок, а навпаки збагачуються ідеями один одного. Відповідно до внутрішньої форми терміна логічно говорити про те, що ті, хто вступив у комунікацію, хочуть поділитися думками і почуттями [19, с. 42]. Виходячи з позиції А. Резаєва, PR-комунікація може розглядатися і як процес, і як відносини, форма соціального спілкування Натомість І. Мальковська, розглядаючи категорію “комунікація”, наполягає на необхідності розглядати комунікативну (змістовну) й технічну складові процесу комунікації. На її думку, комунікація стає “прерогативою не стільки людського світу, скільки соціально-технологічного, інформаційного універсуму, стосовно якого людина з її природженою навичкою до комунікації, є то функцією, то об’єктом, то атрибутом, то клієнтом, то електоратом, то споживачем” [16, c. 4].

Українська дослідниця Т. Казакова визначає вісім складових поняття “комунікація”, які утворюють його єдність і які є актуальними для розуміння PR як соціальнокомунікаційного феномeну. Перша складова трактує поняття “комунікація” як “участь у спільноті”, вона відображена в роботах Аристотеля, Т. Гоббса, пізніше – Ф. Тьоніса та Е. Дюркгейма, а в українській науці – в роботах В. Різуна. Друга складова поняття “комунікація” тлумачить його як “засіб зв’язку або з’єднання”, головним чином, за допомогою мови в її писемній та друкованій презентації. Третьою складовою поняття “комунікація” Т. Казакова вважає “людські стосунки у сигніфікації”, що підкреслює знаково-символічну природу комунікації. Четверта складова “включає у себе проблему “транспортування” ментальних сутностей – ідей, думок, значень” [11, c. 55]. П’ята складова – це “проект узгодження “Я” з “Іншим”, який ще Гегель трактував як “своє інше”, а некласична філософія – як “буття-з” (М. Гайдеггер), “спів-буття” (Ж.-П. Сартр), “буття-один-з-одним” (Л. Бінсвангер), “Я – Ти” (Бубер), “Я, що знайдене на дні Іншого” (Ж. Дельоз)” [11, c. 55]. Шоста складова – діалог як один з різновидів проекту узгодження “Я” з “Іншим” – взаємодія між суб’єктами, за допомогою якої відбувається розуміння. Сьомою складовою є герменевтика – теорія та процес інтерпретації – як ще один проект узгодження “Я” з “Іншим”. Восьма складова значення поняття “комунікація” вказує на механізми, за допомогою яких передається інформація, до яких Т. Казакова також зараховує канали комунікації [11, c. 53–57]. Таким чином, Т. Казакова виявляє навколо герменевтичного стрижня, вказаного В. Різуном (участь у спільноті задля узгодження “Я” з “Іншим”, засіб такого з’єднання, за допомогою якого відбувається транспортування ментальних сутностей знаково-символічної системи), системну єдність головних складових сучасного визначення сутності соціальних комунікацій у гуманітарному дискурсі.

Отже, в межах теорії паблік рилейшнз ми розглядаємо комунікацію саме як складне багатокритеріальне утворення, яке відбиває систему суспільних зв’язків в їх динаміці.

Різні дослідницькі підходи, що актуальні для розгляду комунікаційної сутності паблік рилейшнз, синтезує загальна теорія соціальних комунікацій. Найбільш активно ці підходи розглядаються В. Березенко, Д. Гаврою, В. Владимировим, В. Конецькою, Г. Почепцовим, В. Різуном, А. Соколовим, О. Холодом, І. Яковлєвим та багатьма іншими українськими та закордонними вченими.

Розуміння комунікаційних аспектів існування PR у будь-якій сфері передбачає акцентування уваги на особливостях самої комунікації як частини утворення вищого рівня. Тому, якщо ми визнаємо, що соціальні комунікації є рухом смислів у суспільстві [10], то логічно припустити, що цей рух смислів і значущих сутностей відбувається і в сфері паблік рилейшнз. Це припущення дозволяє нам віднести сучасну PR-теорію до наукових теорій “середнього рівня”, про які свого часу писав Р. Мертон [17]. Теорія PR належить до теорій “середнього рівня” наук соціогуманітарного циклу. Вона має потужний практичний і пізнавальний, а теорія соціальної комунікації постає її метатеоретичним полем.

Отже, комунікаційна природа є найважливішим ідентифікаційним параметром паблік рилейшнз. PR належить саме до соціальних комунікацій, для яких є характерним обмін між соціальними суб’єктами інформацією, що в тому чи іншому вигляді використовується суспільством в різних цілях. Осмислення сутності комунікації в сфері зв’язків з громадськістю неможливе без розуміння ролі діалогової комунікації, оскільки розуміння сутності PR на перший план висуває активність учасника комунікації як рівноправного суб’єкта комунікаційної діяльності.

Сутність же ефективних PR-комунікацій складають суб’єкт-суб’єктні відносини як конструктивна форма соціальної взаємодії. Вони сприяють, таким чином, появі консенсусу, який стає наслідком рівноправної комунікації. Рівноправне соціальне партнерство унеможливлює примус з боку окремих осіб чи установ і сприяє інтеграційним процесам всередині суспільства.

Неможливість врахувати в одному визначенні безліч параметрів зазначеного явища призводить до домінування певної тенденції в певні періоди у певних груп дослідників і практиків. Єдиною підставою для об’єднання всіх визначень або концепцій PR ми вважаємо соціальну та комунікаційну природу паблік рилейшнз, які є найважливішими ідентифікаційними параметрами паблік рилейшнз.