13. Понятие и виды товарного знака

При разработке стратегии маркетинга конкурентных товаров, продавец должен решить, будет он предлагать их как фирменные (марочные) или нет. Представление товара в качестве марочного повышает его ценностную значимость, но вместе с тем повышает и продаж­ную цену в среднем на 20-30 %, поэтому подобное решение является ответственным аспектом товарной политики. В среднем около 40% марок, о которых осведомлен покупатель, оцениваются им как приемлемые, но обычно в каждом конкретном случае он должен выбрать только одну из них.

Для начала необходимо ознакомиться с терминологией:

Марка – имя, термин, символ, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для иден­тификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифферен­циации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, отличительная окраска или специфиче­ское шрифтовое оформление).

Товарный знак (ТЗ) – марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на использование марочного названия и/или марочного знака (эмблемы).

С точки зрения производителя товарный знак важен по следующим причинам:

• использование товарного знака ведёт к повторению покупок;

• формированию лояльности потребителей;

способствует позиционированию, т.е. приспособлению имиджа к потребностям целевого рынка.

Различают пять основных видов товарных знаков:

1) Словесные ТЗ – товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, различные суще­ствующие слова (например, Jaguar, «Лада» – для автомоби­лей) и слова, которые конструируются по принципу хорошей запоминаемости, а также сочетания букв и цифр (например, сочетание букв – МАЗ, BMW для автомобилей, цифр 555 для сигарет).

2) Изобразительные ТЗ – композиции линий, пятен, фигур любых форм и цветов на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, не­бесных тел и их возможные комбинации, а также ориги­нальные рисунки и символы. Например, характерная изо­гнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производя­щей спортивный инвентарь; товарный знак компании Mercedes – трехлучевая звезда в круге.

3) Объемные ТЗ – зарегистрированные знаки в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от «Coca-Cola» (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Dali», упаковка шампуня Fructis и т.д.

4) Звуковые ТЗ в недавнем прошлом были больше характерны для радиостанций и телекомпаний. В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рек­ламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фир­менный видеоклип растворимого кофе «Nescafé» фирмы Nestlé («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе.

Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы Zippo как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки. Фирма Harley Davidson зарегистрировала в качестве товарного знака «специфический и присущей только этой фирме звук мотора мотоцикла».

5) Комбинированные ТЗ – представляют собой ком­бинацию разного характера изобразительных и словесных средств, при этом важно, чтобы основные части такого товарного знака составляли единое целое. Примерами могут служить знаки Puma, Adidas.

Таким образом, товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобра­зительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Товар­ный знак является объектом интеллектуальной собственно­сти, подлежит правовой защите с момента его официаль­ной регистрации и гарантирует его владельцу исклю­чительное право использования.