8. Определение ёмкости рынка

Ёмкость рынка – количество (стоимость) товаров и услуг, которое может быть реализовано на рынке при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Емкость рынка рассчитывается при помощи формул.

Е = n•p•q

где,

Е – ёмкость рынка,

n – число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке,

p – средняя цена продукции,

q – число покупок данного товара одним покупателем за исследуемый период времени.

Другой подход к определению емкости рынка:

Е = П+З+И+И_к-Э-Э_к

где,

Е – ёмкость рынка,

П- производство,

З – запасы,

И – импорт,

И_к – косвенный импорт,

Э – экспорт,

Э_к – косвенный экспорт.

Косвенный импорт (экспорт) – это поставки товара, используемого в других изделиях в качестве комплектующих узлов или материалов. Например, при оценке ёмкости рынка электродвигателей, можно учитывать электродвигатели, установленные в вывозимых или ввозимых в страну машинах и оборудовании.

9. Сегментация рынка; критерии сегментации; принципы формирования правильного представления о поведении потребителей

Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.

Используя сегментацию, фирма может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях, посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизи­рует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значитель­ной доли единого рыночного сегмента при управляемых издержках.

Сегмент рынка, в идеале, должен отвечать следующим пяти условиям:

1. быть достаточно емким;

2. представлять возможность для дальнейшего роста;

3. не быть объектом активной деятельности конкурирующих фирм;

4. характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить;

5. существовать в течение длительного времени.

Критериев сегментации может быть огромное множество. Наибольшее применение в зарубежной практике маркетинга при реализации товаров индивидуального потребления нашли следующие критерии сегментации:

1. половозрастной критерий (сегменты: дети, мужчины, женщины, пожилые люди и др.).

2. уровень доходов (сегменты: имеющие высокие доходы, средние, низкие).

3. место проживания (сегменты: 1) по странам: Россия, Китай, США и др.; 2) жители города и села).

4. на основе семейного положения (сегменты: молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; молодые супружеские пары, не имеющие детей; молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста; зрелые супружеские пары без детей; пожилые супружеские пары; одинокие пенсионеры);

5. по отношению к новым товарам (см. табл 3).

Таблица 3

Сегментация потребителей по отношению к новым товарам

сегмент	характеристика	доля
Суперноваторы	Люди с очень высоким социальным статусом и уровнем дохода. Любят все новое и уникальное. Крайне склонны к риску.	2,5%
Новаторы	Люди с высоким и очень высоким социальным статусом и уровнем дохода. Также любят все новое и уникальное. Хотя и склонны к риску, но более основательны при выборе товаров. Больше внимания уделяют стилю, нежели моде.	13,5%
Обыкновенные	Средний уровень доходов. Действуют по принципу: «Мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи». Пытаются следить за модой, но приобретают товары намного реже «суперноваторов» и «новаторов».	34%
Консерваторы	Низкий уровень доходов и социальный статус (часто малопрестижная работа). С готовностью подражают «обыкновенным».	34%
Суперконсерваторы	Приверженцы привычек своей молодости. Отвергают все новое и необычное. Уровень доходов и социальный статус – от самого низшего до самого высшего.	16%

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1.потребитель независим;

2.мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью иссле­дований;

3.поведение потребителей поддается воздействию;

4.потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентировано на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что пове­дение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Но вместе с тем их поведение имеет и некоторое сходство.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивиду­альных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характерис­тики и др.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий (фирм). Социальная законность прав по­требителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потреб­ностей. Суверенитет потребителя становится основополагающей предпосылкой маркетинга.

«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определённый смысл. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи (или домашнего хозяйства). Потребители – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).