5. Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы – совокупность субъектов и сил, влияющих на ее деятельность на рынке.

Из маркетинговой среды выделяют: внутреннюю (эндогенную) среду, т.е. силы связанные с организационной структурой фирмы, ее потенциалом, географическими границами ее деятельности, менеджментом и маркетингом, и внешнюю (экзогенную) среду, как совокупность сил, с которыми фирма каким-то образом взаимодейст­вует. Внутренняя среда входит в категорию контролируемых фирмой сил и факторов. Внешняя среда контролю (т.е. возможности управления) со стороны фирмы не поддается, но ее можно и нужно учитывать.

Внешняя среда обычно подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда – это силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы: поставщики, потребители, конкуренты, сбытовые посредники и контактные ау­дитории фирмы. (Под контактной аудиторией пони­маются группы или круги юридических и физических лиц, противодействующих или способствующих достижению поставленных фирмой целей, а также связанных с предприятием (фирмой) системой взаимного обмена информацией).

Макросреда – это внешние си­лы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на ее деятельность определенное влияние. Фирма не контролирует факторы макросреды и может лишь приспосабливаться к ним, учитывать их влияние при разработке собственных действий. В состав макросреды входят: общеэкономические факторы, политико-правовые, научно-технологические, социально-демографические, этно-культурные, природно-географические и экологические факторы.

6. Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.

Значение маркетинговых исследований сводится к тому, что эффективное осуществление хозяйственно-экономической деятельности невозможно без учета потребностей рынка и отдельных его субъектов, которые постигаются лишь при помощи специальных исследований.

Глобальная цель маркетингового исследования – это информаци­онно-аналитическое обеспечение маркетинга.

Этапы маркетингового исследования:

1. Определение проблемы.

2. Определение целей и задач исследования.

3. Выбор вида исследования (кабинетное или полевое).

4. Выбор метода и способов сбора информации.

5. Разработка инструментов исследования (составление плана выборки и форм для регистрации данных, например, карточек наблюдателя или анкет) и рекрутинг персонала, собирающего информацию (например, наблюдателей или интервьюеров).

6. Непосредственный сбор данных.

7. Обработка и анализ полученных данных.

8. Разработка выводов и рекомендаций.

9. Составление и предоставление отчета о ре­зультатах проведенного исследования.

7. Изучение конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется оп­ределенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем цен.

Факторы, влияющие на конъюнктуру рынка подразделяются на 1) постоянно действующие и 2) временные (случайные).

К постоянно действующим факторам относят:

1. Научно-технический прогресс.

2. Уровень монополизации.

3. Государственное и межгосударственное регулирование (государственные закупки, законы по налогам, таможенные барьеры и т.д.).

4. Различного рода прогнозы.

5. Валютная и кредитно-денежная ситуация (изменение курсов валют, динамика стоимости кредита, инфляция).

6. Энергетические и экологические проблемы.

К временным или случайным факторам относятся:

1. Сезонность.

2. Политические и социальные конфликты.

3. Стихийные бедствия.