Основные методы, используемые в маркетинге

Общенаучные методы	Аналитико-прогностические методы	Методические приемы, заимствованные из других областей знаний
Моделирование	линейное программирование	социологии
Сравнение	теория массового обслуживания	психологии
Измерение	экономико-математическое моделирование	антропологии
Эксперимент	экономико-статистические методы	истории
Наблюдение и др.	теория вероятностей	физиологии
	теория связи	дизайна
	сетевое планирование	экологии
	экспертные оценки	эстетики
	методы деловых игр и др.

4. Виды маркетинга в зависимости от спроса

В зависимости от характера и объема существующего спроса, обычно используют и соответствующий вид маркетинга (см. табл.2).

Таблица 2

Виды маркетинга в зависимости от спроса

характер СПРОСА	ВИД ДЕЙСТВИЯ	ВИД МАРКЕТИНГА
негативный	необходимо создать	конверсионный
отсутствующий	стимулировать	стимулирующий
потенциальный	сделать реальным	развивающий
колеблющийся (нерегулярный)	сбалансировать	синхромаркетинг
снижающийся	восстановить	ремаркетинг
точно соответствует (желательный)	поддерживать	поддерживающий
чрезмерный	снизить	демаркетинг
иррациональный	свести к «0»	противодействующий

1.«Конверсионный» маркетинг используют при негативном спросе, когда все или по­давляющее большинство покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества. Маркетинговые мероприятия должны быть направлены в первую очередь на продвиже­ние товара, формирование спроса и противодействие негативным тенденциям.

Самая распространенная ситуация, связанная с негативным спросом – это завершение моды (на одежду, обувь и т.п.). При этом трудно реализовывать товары той же группе потребителей. Производитель может прибегнуть к модернизации товаров.

С другой стороны, с негативным спросом сталкиваются фирмы, чьи товары не отвечают новым потребностям рынка. Например, переход на «здоровый образ жизни» вызывает негативный спрос на табачные изделия, стремление к понижению веса – на продукты, содержащие жиры и т.д. В подобных случаях фирмы-производители понижают в продукции число ингредиентов, вызывающих наибольшее опасение у потребителей (уменьшают количество смол и никотина в сигаретах, снижают жирность молочной продукции и т.п.).

2.Если спрос отсутствует — необходимо его стимулировать — при этом используют «стимулирующий» маркетинг. Отношение потенциальных покупателей к товару — безразличное. Такое может быть, если:

а) изделие неизвестно публике по своим потребительским свойствам (например, выпущен уникальный товар);

б) товар сам по себе представляет потребительскую стоимость, но на совершенно другом рынке (например, коньки и лыжи на юге, а купальники – на севере);

в) покупатели считают товар полностью потерявшим свою потребительскую ценность (например, отсутствуют запасные части и расходные материалы к товару: к фотоаппаратам не продают пленку; к фильтрам для очистки воды нет соответствующих картриджей и т.п.).

Хотя во всех случаях (а, б, в) применяют «стимулирующий» маркетинг, характер маркетинговых мероприятий будет различен. Так, в случае «а» необходимо провести соответствующую рекламно-информационную кампанию. В варианте «б» для реализации коньков способствуют строительству катка, а для реализации купальников – бассейна. (Любой человек, мало-мальски сведующий в экономике, сразу возразит, что затраты на строительство катка и бассейна никак не окупятся реализацией коньков и купальников. Но никто и не советует фирме строить бассейн. Следует способствовать строительству, лоббируя свои интересы в городских и областных администрациях. Заодно реализуется и концепция социально-этического маркетинга.) Когда же покупатели считают товар полностью утратившим свою потребительскую ценность из-за отсутствия запасных частей и механизмов (вариант «в»), то следует концентрировать маркетинговые усилия на выпуске данных составляющих.

3. Имеется потенциальный спрос – необходимо сделать его реальным – надо использовать «развивающий» маркетинг. Ситуаций, когда есть потенциальный спрос, множество: защита окружающей Среды, снижение метало- и энергоемких технологий и т.п. Превратить потенциальный спрос в актуальный можно в первую очередь созданием товаров, удовлетворяющих потребности на качественно новом уровне.

4. Бывший некогда удовлетворенным спрос снижается – необходимо восстановить спрос – надо использовать «ремаркетинг». Снижение спроса неизбежно – это связано с жизненным циклом товара. Задача состоит в поиске новых возможностей оживления спроса, т. е. приданию товару рыночной новизны, переориентация на новые рынки и т.п. Иными словами, ремаркетинг — попытка согласования высоких производственных возможностей фирмы с потенциальными рынками.

5. Спрос колеблется – необходимо стабилизировать спрос – надо применить «синхромаркетинг» (происходит в основном при торговле товарами сезонного спроса, а для товаров производственного назначе­ния – потребность в последних изменяется вслед за конъюнктурой). При использовании синхромаркетинга, фирма относится к циклическим спадам не как к стихийным бедствиям, а заранее пытается согласовать производство с фазами спада и подъема. Чтобы стабилизировать сбыт, надо четко представлять потребности людей и действовать в противофазе к колебаниям спроса, прибегая к активизации одних потребностей и "приглушению" других.

6. Спрос точно соответствует возможностям предприятия – необходи­мо поддерживать спрос – используем «поддерживающий» маркетинг. Когда спрос соответствует запланированному, конкуренты могут снизить его, изменив потребности наших клиентов или предложить на тех же ус­ловиях лучший товар, или такой же товар на более выгодных условиях.

Необходимо особенно внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, постоянно и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции).

7.Спрос чрезмерен – необходимо снизить спрос – надо применить «демаркетинг». (Невозможность удовлетворить спрос приводит к ряду негативных явлений, из которых самое неприятное – возникновение отрицательных эмо­ций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее товарным знаком, а также наименованием товара. Складывается мнение, что фирма не может или не хочет удовлетворить спрос полностью.)

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или прекра­щают вообще рекламную деятельность. Но, так как потенциальный и не­удовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, на практике чаще всего выгодно продать лицензию другим фирмам на право производства данных изделий под маркой фирмы-лицензиара (франчайзинг). При франчайзинге происходит потеря возможной прибыли как минимум в 2 раза, в сравнении с тем, если бы фирма сама производила и распространяла данный товар, но это лучше чем ничего. К тому же франчайзинг ускоряет время выхода товара на рынок (в случаях, когда необходимо капитальное строительство производственных площадей) и сокращает финансовый и коммерческий риски.

8. Сформировался иррациональный спрос – необходимо свести спрос к нулю – для этого надо применить «противодействующий» маркетинг. Спрос определяется как иррациональный, с точки зрения благополучия общества в целом и его отдельных членов как индивидуумов, при потреблении того или иного товара (например, спиртные напитки, табачные изделия, некоторые лекарственные препараты, недоброкачественная продукция и т.п.). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропаганды с яркой на­правленностью против потребления этого товара. Наиболее же эффективны мероприятия не прямого силового воздействия (запрещения), а направленные на отвлечение потребителей от использования подобных товаров (например, спорт, искусство, развлечения и т.п.).