Лекции по дисциплине «Маркетинг» Составитель – к.Э.Н., доцент Бургат Виталий Викторович

1. Понятие маркетинга и история его возникновения

Всемирно признанный классик маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Американская ассоциация маркетинга («АМА») в 1985 г. дала следующее определение маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организа­ций».

Как вид деятельности и как область научных (прикладных) знаний, маркетинг возник в начале XX века. Родиной его является США. Именно здесь, в 1901-1902 гг. в ряде университетов (Илинойском, Мичиганском, Калифорнийском и др.) начали читать краткие курсы лекций по пробле­мам работы с рынками.

Поскольку для большинства фирм США той поры это было новым делом, а интерес к маркетингу возрастал, возникла проблема маркетингового консультирования. В 1908 году была создана первая коммерческая фирма, специализирующаяся на проведении маркетинговых исследований.

Постепенно происходит понимание того, что маркетингом нельзя за­ниматься попутно. Он требует сил, средств, квалифицированных специали­стов и т.п. Начиная с 1911 г. в структуре крупных американских фирм создаются отделы маркетинга. В последующее десятилетие идея марке­тинга овладела умами значительного числа ведущих американских пред­принимателей и исследователей, что позволило уже в 1920 г. создать Американское общество маркетинга.

В 1970-е гг. маркетинг широко распространился в промышленности. В 1980-е гг. захватил сферу услуг, а также значительную часть некоммер­ческой сферы, включая военные области.

Сегодня маркетинг — это достаточно глубоко разработанная теория, это набор инструментов для ее практического применения, это оп­ределенные традиции. И хотя эти составные части лишь пересекаются, но не совпадают (т.е. не все разработанное теорией используется на практике, не все практические требования осмыслены теоретически), марке­тинг ныне представляет собой мощнейший, не имеющий себе равных ин­струмент бизнеса.

2. Становление концепций маркетинговых действий

В своей эволюции маркетинг прошел следующие стадии развития управленческих концепций:

1. Совершенствование производства;

2. Совершенствование товара (продуктовая концепция);

3. Интенсификация коммерческих усилий (концепция продажи);

4. Концепция маркетинга;

5. Концепция социально-этического маркетинга.

6. Концепция маркетинга взаимоотношений.

Производственная концепция исходит из необходимости повышать эффективность производства и распределительной системы, чтобы сде­лать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого кру­га потребителей. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для сни­жения чрезмерно высокой цены необходимо повышать производительность.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благоск­лонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что покупатели нуждаются не в данном товаре как таковом, а в решении своих проблем с помощью какого-то продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что потребитель будет покупать товары фирмы в достаточном объеме, если она предпримет достаточные усилия по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассив­ного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и т.п.), т.е. к товарам, которые потребитель в обычных нормальных условиях приоб­ретать не стремится.

Концепция маркетинга – система основных идей, положений марке­тинговой деятельности, провозглашающая, что достижение целей органи­зации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потре­бителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетво­рять выявленные запросы потребителей (делая это более эффективно, чем ее конкуренты), но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.

Концепция маркетинга взаимоотношений направлена на развитие долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Мерой успеха является уровень удовлетворения потребителей в течение длительного времени. Данная концепция предполагает совершенствование организационной культуры предприятия, личностных и профессиональных качеств персонала, создание атмосферы доверия и обязательности, бесконфликтное решение проблемных ситуаций, личные контакты.