Эксперт

Эксперты, пропагандирующие марочный товар, апеллируют к рацио­нальным мотивам покупки целевой аудитории, используя в рекламе ши­рокий набор аргументированных доводов. Персонаж этого типа рекомен­дуется использовать прежде всего в рекламе высокотехнологичных това­ров, а также медикаментов и других товаров, связанных с поддержанием и восстановлением здоровья.

Рекламодатель должен быть уверен, что компетентность персонажа-эксперта будет очевидна для потребителей. Существуют определенные профессиональные приемы, позволяющие значительно повысить степень доверия эксперту:

« намек на компетентность »: используется дополнительный реклам­ный текст, информирующий потребителей, в какой области данный персонаж является специалистом. Например, рекламируя корм для собак, можно дополнительно сообщить о том, что эксперт — «вете­ринарный врач с двадцатилетним опытом»;

«косвенное свидетельство эксперта»: в рекламном объявлении упо­минаются признанные авторитеты, пользующиеся данным товаром или услугой («Поставщик двора Его Императорского Величества»).

Testimonial («рекомендатель»)

Под рекламой в формате тестомониал (testimonial) (от англ. «рекомен­дации, свидетельство») подразумеваются ролики, в которых обычные люди (не актеры) делятся с телезрителями опытом потребления продук­та. Другими словами, персонале представляет собой того же самого экс­перта, но «эксперта из народа».

Популярность формата testimonial обусловлена преимущественно тем, что многие склонны доверять мнению других людей, особенно если впе­чатлениями о марочном товаре и его качестве делится обыкновенный по­требитель.

Одним из основных недостатков рекламы в формате testimonial явля­ется то, что она апеллирует прежде всего к рациональным мотивам при­обретения продукта и, таким образом, лишена эмоциональной окраски.

Игровые и анимационные персонажи

Игровые и анимационные персонажи часто выполняют значимую роль в формировании имиджа бренда. Кроме того, они приносят кинокомпа­ниям ощутимые доходы благодаря продаже лицензий на использование в рекламе и оформлении товаров образов вымышленных героев. Так, по данным журнала Forbes, в 2004 г. десять наиболее популярных миро­вых рисованных звезд «заработали» примерно $25 млрд, и с каждым годом их гонорары растут. Например, прибыль Disney Consumer Products (подразделение, специализирующееся на «потребительском» использовании диснеевских героев) в 2006 г. выросла на $91 млн.

Анимационные, кукольные и рисованные, фильмы эффективны в сле­дующих случаях:

• для передачи сложной информации (например, трудно показать и объяснить воздействие лекарств на человеческий организм, однако, используя анимацию, можно значительно упростить демонстрацию такого воздействия);

• для рекламы детских товаров;

• для рекламы, направленной на то, чтобы повысить степень эмоцио­нальной привязанности к бренду.

Критерии выбора персонажа бренда с учетом жизненного цикла товара и вовлеченности потребителя в процесс покупки

На основе исследования потребительских товаров различных групп российским специалистом в области маркетинга и бренд-менеджмента Е. Чемезовой была разработана интересная методика выбора персонажа.

Вывод товара на рынок / низкая вовлеченность потребителей

Считается, что при низком уровне знания бренда и низкой вовлечен­ности целевой аудитории в процесс его приобретения для вывода нового товара на рынок наиболее эффективен игровой или анимационный персо­наж. Удачный выбор персонажа позволяет быстро создать узнаваемость бренду и выделить его в рамках товарной категории.

Вывод товара на рынок / высокая вовлеченность потребителей

При низком уровне знания бренда и высокой вовлеченности целевой аудитории в процесс покупки Е. Чемезова рекомендует использовать об­раз эксперта. Ведущий-эксперт, пропагандирующий в рекламе мароч­ный товар, способен аргументировано и доходчиво донести основные вы­годы от его приобретения и нейтрализовать (смягчить) риск, связанный с покупкой технически сложного товара.

Стадия зрелости / низкая вовлеченность потребителей

В ситуации, когда бренд достаточно известен, но вовлеченность потре­бителя в процесс его покупки низка, основной задачей брендинга являет­ся расширение рынка. Считается целесообразным использовать преиму­щественно персонажей testimonials, которые способны создать эффект «массового спроса», сформировать репутацию товара, «которым все поль­зуются».

Стадия зрелости / высокая вовлеченность потребителей

Использование знаменитости, высказывающейся в пользу бренда, свя­зано с поддержкой бренда. Кроме того, если на стадии зрелости бренда наблюдается застой в продажах, то именно «звезда» способна вызвать но­вый всплеск интереса к товару.