Персонаж

Персонаж, или лицо, бренда (trade character) — это персона, реклами­рующая товар или услугу, имя которой прочно ассоциируется с этим то­варом (услугой). Благодаря личностным свойствам персонаж способен выпукло и рельефно отразить индивидуальность бренда, его характер­ные черты.

Чтобы потребитель смог безошибочно ассоциировать персонале с кон­кретным брендом, необходимо точно определить значимые характери­стики персонажа, способные вызвать у потребителя адекватные реакции и доверие. Правильный выбор персонажа, ассоциируемого с брендом, позволяет повысить эмоциональную привязанность потребителя к бренду и стимулировать его повторные покупки.

Типология персонажей бренда

Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают разделять персонажей бренда на четыре типа:

1. знаменитость,

2. testimonial («рекомендатель»),

3. анимационный (игровой) персонаж,

4. эксперт.

Знаменитость

Реклама с участием знаменитостей (известных актеров, спортсменов, популярных певцов, политиков) является одним из самых востребован­ных форматов рекламы. Знаменитость переносит свою известность на ре­кламируемый марочный товар, тем самым обостряя внимание и повышая доверие к нему.

Для оценки правильности выбора знаменитостей на роль рекламного «лица» бренда могут использоваться различные методы. Среди них сле­дует выделить «метод наложения», предложенный специалистом В. Кормилицыным. Смысл этого метода заключается в том, что целевая аудито­рия, на которую ориентирован марочный товар, «накладывается» на су­ществующие целевые аудитории той или иной знаменитости.

С целью оптимального выбора персонажа бренда можно также исполь­зовать модель «4F» X. Прингла (Н. Pringle). Автор нашумевшего бестсел­лера «Звезды в рекламе» расшифровывает структурные элементы модели «4F» следующим образом: «соответствие» (Fit), «слава» (Fame), «грани» (Facets) и «финансы» (Finance).

Перед тем как принять обоснованное решение о необходимости уча­стия в рекламе бренда той или иной знаменитости, требуется получить ответы на следующие вопросы:

• Насколько данная знаменитость подходит для рекламы бренда ком­пании?

• Насколько знаменит этот человек?

• Какие грани этой известной личности будут наиболее эффективно способствовать формированию имиджа бренда компании?

• Какую часть затрат сможет финансировать бренд компании?

Остановимся подробнее на первом вопросе: «Насколько данная зна­менитость подходит для рекламы бренда компании? » Для ответа на этот важный вопрос Прингл использует другую модель — модель «любовного треугольника». Приводится интересное сравнение: «выбирая в партнеры звезду, бренд, по сути, «вступает в брак» с себе подобным. Ана­логия с женитьбой в данном случае вполне уместна, ведь в браке, как и в рекламе, совместимость супругов очень валена». Иными словами, обязательным условием «счастливого брака», т. е. пра­вильного выбора персонажа-знаменитости, является степень совместимо­сти индивидуальных качеств знаменитости и бренда. В систему этих вза­имоотношений следует включить и потребителя, который в стремлении подражать своему звездному кумиру готов приобретать рекламируемый знаменитостью бренд.

В реальной практике рекламы подобные «браки» не всегда оказывают­ся счастливыми: нередки случаи, когда индивидуальные качества знаме­нитости значительно превосходят качество самого марочного товара.

Специалисты считают, что использование звездных персонажей целе­сообразно в следующих случаях:

• вывод нового бренда на рынок;

• пропаганда высокого стиля жизни;

• продвижение бренда для молодежной аудитории.

Вывод нового бренда на рынок

Привлечение к рекламе знаменитостей облегчает выход нового марочно­го товара на рынок, поскольку эта реклама привлекает большую группу по­требителей, готовых впоследствии приобрести рекламируемый бренд.

Пропаганда высокого стиля жизни

В рекламе товаров класса люкс и предметов роскоши, которые тради­ционно рекламируются знаменитостями, звездные персонажи выступают в роли пропагандистов высокого стиля жизни.

Продвижение бренда для молодежной аудитории

Использование звезд в продвижении бренда целесообразно в рекламе товаров, ориентированных на молодежную аудиторию. Это объясняется тем, что именно в этой возрастной группе особенно ярко проявляется по­клонение кумирам, мнение и авторитет которых во многих вопросах яв­ляются значимыми для молодежи.

Само по себе участие звезды в продвижении бренда не всегда гаранти­рует последнему успех. Привлечение звезды помимо достоинств имеет и свои недостатки:

• высокие гонорары знаменитостей;

• непредсказуемость поведения звезды, которая приводит к неодно­значной трактовке образа персонажа. Звездные персонажи способ­ны в течение короткого времени кардинально менять свои взгляды и поведение, свой имидж. Метаморфозы образа звездного персона­жа (особенно негативного толка) могут отпугнуть определенную часть целевой аудитории бренда.

• «эффект вампира», который заключается в том, что показ знаме­нитости в телерекламе занимает большую часть времени, и зрители обращают мало внимания на рекламируемый бренд (упаковку това­ра, товарный знак, название марки).