Разработка эффективной упаковки

Разработка эффективной упаковки для нового марочного товара сопровождается принятием многочисленных решений и состоит из нескольких основных этапов.

Подготовительный этап

Определение стратегии вывода марочного товара

Создание концепции упаковки

Тестирование

Реализация концепции

Подготовительный этап

На этом этапе анализируется специфика рынка, выявляются доминирующие характеристики товара и факторы, предопределяющие их покупку, изучаются особенности поведения целевых потребителей.

Определение стратегии вывода марочного товара на рынок

Прежде всего, следует принять стратегическое решение о том, каким образом компания должна выйти на рынок.

Стратегия	Цели	Задачи по проектированию упаковки
Прямой вызов	Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе самым сильным маркам конкурентов-лидеров	Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля
Имитация	Достижение максимального сходства с лидером	Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений
Наступление на наиболее слабые позиции конкурентов	Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников	Дифференциация упаковки благодаря использованию уникального дизайна
Инфильтрация	Использование ошибок и упущений конкурентов	Выделение и демонстрация преимуществ упаковки. Заполнение пустующих мест в ассортиментной линии (размер, форма, характер использования упаковки)

Стратегия прямого вызова направлена на то, чтобы упаковка конкурирующего бренда радикально отличалась от упаковки бренда-лидера, т.е. бренда, занимающего центровое позиционирование в определенной товарной категории.

Стратегия имитации строится на копировании упаковки уже известного успешного бренда.

Стратегия наступления предусматривает атаку на наиболее слабые позиции конкурентов с целью завоевания большей рыночной доли.

Стратегия инфильтрации подразумевает компенсацию в новых марочных товарах упущений или недостатков брендов-конкурентов; расширение существующего ассортимента или изменения фасовки; выход на иные маркетинговые ниши.

Создание концепции упаковки

Формулирование концепции упаковки связано с позиционированием марочного продукта, особенности которого должны быть отражены в дизайне упаковки.

Необходимо принять решение и об основных составляющих конструкции упаковки: ее материале, размере, форме, цвете.

При выборе упаковочных материалов требуется учитывать их достоинства и недостатки ( к примеру, целлофан позволяет эффектно демонстрировать товары, но он не прочен).

Не менее важно принять правильное решение по выбору размера упа­ковки. Так, в розничной торговле фактор оптимального использования пространства для выкладки товаров на полках, а следовательно, и определения оптимального размера упаковки приобретает большое значение. Рознич­ные торговцы, как правило, избегают упаковок, занимающих непропор­ционально большое место по отношению к стоимости их содержимого.

Выбор формы упаковки зависит от целевой аудитории, на которую ори­ентируется бренд. Так, например, в парфюмерной промышленности про­изводители в зависимости от ориентации на ту или иную группу потреби­телей создают особые формы флаконов. Пожилые люди, консервативные в своих предпочтениях, как правило, хорошо воспринимают флаконы округлых традиционных форм и классического дизайна. Более же рас­кованные молодые покупатели чаще отдают предпочтение парфюмерным изделиям, упакованным в прямоугольные высокие флаконы или флако­ны других нетрадиционных форм.

Необычная форма упаковки способна наделить бренд яркой индивиду­альностью.

Многие эксперты утверждают, что в фирменном дизайне упаковки главной доминантой является цвет. Известный специалист Томас Хайн (Т. Hine) считает, что цвет — это «основной язык упаковки», «вызываю­щий самый быстрый и широкий отклик.

Исследования показали, что потребители в первую очередь запомина­ют именно цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основ­ном на свою цветовую память.

Особенно важен цвет для товаров FCMG (например, пива, стираль­ных порошков, конфет), поскольку яркие, запоминающиеся цвета помо­гают покупателю быстро идентифицировать марочный товар среди дру­гих товаров-конкурентов.

В упаковке потребители, по мнению Т. Хайна, воспринимают цвет на трех:

• физиологическом (психологическом),

• ассоциативном (привязка к товарной категории),

• культурологическом.

Первый уровень — физиологическое восприятие цвета. Как утвержда­ют физиологи, цвет способен активно влиять на физиологические процес­сы в организме человека, что подтверждено экспериментальным путем. Объективное воздействие цвета зависит от его количества, качества, вре­мени воздействия, особенностей нервной системы, возраста, пола челове­ка и других факторов. Основные цвета, физиологически воздействующие на потребителя, имеют следующие характеристики.

Цвет	Физиологическое воздействие
Зеленый	Успокаивающе влияет на нервную систему, ослабляет боль, снимает раз­дражительность и усталость, снижает повышенное кровяное давление
Голубой	Оказывает антисептическое воздействие, эффективен при невралгиче­ских болях, однако при слишком долгом воздействии способствует воз­никновению чувства угнетенности и усталости
Оранжевый	Стимулирует чувства и слегка повышает пульс, создает чувство благопо­лучия и веселья
Желтый	Стимулирует мозг, эффективен при умственной недостаточности
Красный	Раздражает, стимулирует мозг, эффективен при меланхолии
Фиолетовый	Действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, увеличивает вынос­ливость тканей

Принимая во внимание эффект влияния цвета на человека, можно по­лагать, что воздействие лекарственных препаратов может быть в некото­рой степени усилено цветом их упаковки. Так, транквилизаторам в боль­шей степени подойдет упаковка в зеленой гамме, стимулирующим сред­ствам — в желтой и красной.

Физиологические процессы в организме человека, вызванные восприя­тием цвета, отражаются и на его эмоциональном (психическом) состо­янии. Например, красный цвет вызывает сильные эмоции, настраивает на решительность, обладает определенным сексуальным зарядом и часто ис­пользуется в рекламе продукции, адресованной мужчинам.

Второй уровень восприятия цвета связан с цветовыми вариациями, ас­социирующимися у потребителей с определенными товарными катего­риями и выгодами самих товаров. Как правило, в оформлении конкрет­ной продуктовой категории доминирует один или несколько цветов. Например, белый цвет лучше всего подходит для молочной продукции, чер­ный и коричневый — для кофе, желтый и оранжевый — для маргарина и масла. В раскраске упаковок зубных паст и косметических средств пре­обладают зеленый и белый цвета, подчеркивающие свежесть и натураль­ность продукции. Дизайну бытовой техники больше подходят серебри­стые цвета («металлик»), создающие ощущение инновационности и со­временности.

Третий уровень определяет культурологическое восприятие цвета. Различия в восприятии цветовой гаммы во многом основываются на куль­турных, национальных и социальных особенностях.

В разных культурах значения одного и того же цвета могут существен­но различаться. Эта проблема становится особенно актуальной в случае выхода бренда на региональный или международный уровень.

Тестирование концепции упаковки

Тестирование упаковки является одним из ключевых этапов создания эффективной упаковки. Чтобы определить, совпали ли решения произво­дителя и восприятие потребителя, маркетологи обращаются, в частности, к фокус - группам, т. е. проводят управляемые групповые дискуссии с по­тенциальными потребителями.

При тестировании концепции упаковки специалисты могут восполь­зоваться принципами модели VIEW, которая включает в себя следующие требования:

• V (visibility): упаковка должна быть легко различимой среди упако­вок брендов-конкурентов;

• I (information): упаковка должна быстро донести информацию о со­держании марочного продукта;

• Е (emotional impact): дизайн упаковки должен генерировать благо­приятные впечатления у потребителя;

• W (workability): упаковка должна эффективно выполнять защитные функции и быть удобной в использовании.

Также можно выделить следующие критерии создания конкурентной упаковки.

Узнаваемость бренда с помощью упаковки

Хорошо спроектированная привлекательная упаковка становится по­мощником потребителю в узнавании фирмы или марки.

Соответствие упаковки качеству марочного товара

Данный критерий особенно важен для премиальных продуктов, кото­рые своим дизайном должны подчеркнуть престижность товара.

Достоверность информации

Информация, размещаемая на упаковке, должна быть достоверной, располагаться в удобном месте упаковки, быть четкой, легко читаемой.

Адаптируемость

Упаковка должна адаптироваться к запросам целевой аудитории. Так, использование упаковок различных размеров не только позволяет учесть вариации спроса в зависимости от размеров семьи и интенсивности ис­пользования продукта, но и предоставляет производителю возможность охватить потребителей с ограниченной покупательной способностью.

Также упаковка должна соответствовать стандартам и предпочтениям покупателей той или иной страны.