Визуальные идентификаторы бренда упаковка

Упаковка (package) — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товаров от повреждения и потерь, а также процесс их об­ращения (транспортировку, хранение и реализацию). Вместе с тем, в брендинге упаковка выполняет не только эксплуатационные, но и комму­никационные функции, играя важную роль в системе продвижения бренда. Усилению роли упаковки как инструмента брендинга способствуют различные факторы:

• Переход большинства магазинов на реализацию товаров по мето­ду самообслуживания. При данном способе продажи, предостав­ляющем покупателям свободный доступ ко всем товарам, откры­то выложенным в торговом зале, упаковка должна выполнять мно­гие функции продавца: привлекать внимание к товару, информиро­вать покупателя о полезных свойствах продукции и побуждать по­требителя совершить покупку. Иными словами, упаковка играет роль «немого продавца».

• Готовность покупателей заплатить дополнительные деньги за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

• Возросшие технологические возможности по проектированию и созданию новаторской упаковки. Новые эффективные творческие решения в конструировании упаковки могут принести производи­телю немалые выгоды. Фирмы, которые первыми предложили пиво и прохладительные газированные напитки в банках с выдергива­ющимся сегментом крышки и пульверизаторы-дезодоранты, рас­пыляющие жидкость аэрозольным способом, сразу же привлекли большие группы покупателей.

Все функции упаковки можно разделить на две группы: эксплуатаци­онные и коммуникационные.

К эксплуатационным функциям упаковки относятся:

• защитная функция,

• функция обеспечения удобства использования продукта.

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПАКОВКИ
Эксплуатационная		Коммуникационная
Защитная		Идентификационная
		Имиджевая (ассоциативная)
Функция обеспечения удобства использования продукта		Информационная
		Стимулирующая

Защитная функция упаковки

Данная функция состоит в обеспечении сохранности продукта от вред­ного воздействия окружающей среды.

Функция обеспечения удобства использования продукта

Функция предусматривает, что упаковка должна максимально облег­чить эксплуатацию товара. Например, производитель зубной пасты в упа­ковке типа «спрей», позволяющей полностью выдавить из тюбика содер­жащуюся в нем пасту, завоевал большую долю рынка благодаря дополни­тельному удобству для потребителя.

К коммуникационным функциям упаковки относятся:

• идентификационная,

• имиджевая (ассоциативная),

• информационная,

• стимулирующая.

Идентификационная функция упаковки

Опознавательные элементы дизайна упаковки должны помочь поку­пателю мгновенно определить принадлежность товара той или иной ком­пании или определенному бренду. На поиск бренда в торговом зале по­купатель затрачивает всего несколько секунд, поэтому элементы иденти­фикации упаковки должны сразу же привлекать внимание к конкретно­му бренду. Многие компании стремятся использовать оригинальную упа­ковку как систему опознавательных знаков, чтобы довести узнаваемость бренда до автоматизма. Так контурная форма бутылок Coca-Cola позволяет определить бренд даже на ощупь.

Другой элемент упаковки — цвет — помогает выделить товар на полке. Ем заметнее фирменная упаковка, тем вероятнее увеличение продаж бренда.

Имиджевая (ассоциативная) функция упаковки

Упаковка является одним из инструментов создания целостного образа марочного товара в восприятии покупателей. Умелое ее использование позволяет формировать прочные ассоциации, связанные с брендом.

Информационная функция упаковки

Упаковка содержит визуальную (изображение товара) и текстовую (вербальную) информацию о товаре. Упаковка должна доносить до потре­бителя сведения о товаре (дате изготовления, сроках хранения), его каче­стве, рецептуре и проч.

Эксперты исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, проводив­шие в 2006 г. в России опрос о том, насколько внимательно покупатели читают информацию на упаковке пищевых продуктов, констатировали факт, что 42% респондентов читают надписи довольно внимательно. Осо­бый интерес представляет дата изготовления и сроки хранения продук­ции, 33% обращают внимание на состав продукта.

Стимулирующая функция упаковки

Упаковка марочного товара активно используется производителями и розничными продавцами при проведении акций стимулирования сбы­та. Известный зарубежный специалист в области стимулирования сбыта К. Браун (С. Brown) выделяет следующие основные способы применения упаковки в акциях стимулирования продаж.

Скидка на упаковке (reduced price pack)	Определение размера скидки, обозначенной и выделенной про­изводителем на упаковке
Бонусная упаковка (bonus pack)	Предложение продукта большего объема по цене продукта с меньшим объемом
Предложение вну­три упаковки (in-pack offer)	Предложение купона, бесплатного подарка или предложение уча­ствовать в промоушн-акции по продукту, вкладываемые в упаков­ку товара при совершении покупки
Предложение на упа­ковке (on-pack offer)	Предложение какой-либо премии или бонуса, обозначенное на упаковке товара
Предложение с упа­ковкой (with-pack offer)	Предложение или приз, прилагаемые к купленному товару, но не вложенные в его упаковку из-за своих размеров или по другим причинам
Призовое предложе­ние (premium pack)	Предложение скидки или бесплатного дополнительного товара при покупке определенного продукта

Многие современные компании активно используют для продвижения своих брендов акции стимулирования, связанные с упаковкой. Умелое использование промоакций позволяет не только увеличить объемы про­даж марочного товара, но и создать новые ассоциации с брендом.