. Психологические особенности ценообразования.

Ценообразование с учётом психологических факторов  маркетинговый метод, основанный на теории о том, что у определенных цен есть психологическое воздействие. Розничные цены часто бывают «нечётными»: немного меньше, чем круглое число, например, 19,99$ или 6,95£ (но не обязательно математически нечётными, может быть и 2.98). Теория заключается в том, что эти особенности побуждают к совершению покупок более, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование — это одна из причин формирования уровней цен (price points).

Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60 % цен в рекламном материале заканчивались на цифру 9, 30 % — на цифру 5, 7 % — на цифру 0, а оставшиеся 7 цифр использовались только в немногим более чем 3 % рассмотренных в исследовании цен^[1]. В Великобритании, перед изъятием монеты в полпенни в 1984 году, цены часто заканчивались на 99½. Сегодня такая закономерность всё ещё отмечается в ценах на нефть (бензин), которые заканчиваются 9⁄10 наименьшей местной денежной единицы; так, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается 0,009 US$ (например: 3,289 US$).

В традиционной наличной сделке некруглые цены налагают материальные затраты на продавца (печатающего длинные некруглые ценники), кассира (вынужденного заниматься неудобным разменом) и клиента (постоянно упаковывающего кучу мелочи). Эти факторы утратили часть своей значимости с ростом использования чеков, кредитных и дебетовых карт, а также других форм безналичного расчёта; кроме того, введение налога на продажи делает менее осмысленным изменение изначальной цены (хотя в Европе налог на продажи обычно включен в выставляемую цену).

Теория психологического ценообразования основана на одной или более из следующих гипотез:

• Потребители игнорируют последние существенные цифры, вместо того чтобы округлить цену. Даже если центы замечены и не полностью проигнорированы, они могут подсознательно быть частично проигнорированы. Некоторые специалисты полагают, что этот эффект может увеличиваться, если количество центов напечатано мелким шрифтом.

• Некруглые цены намекают потребителям, что товары предлагаются по самой низкой цене из возможных.

• Теперь, когда потребители привыкли к «психологическим» ценам, другие цены выглядят странными.

• Когда товары перечислены в форме отдельных ценовых диапазонов (как, например, при поиске недвижимого имущества онлайн), психологическое ценообразование используется, чтобы держать товар в более дешёвой группе, где он будет замечен большим количеством потенциальных покупателей.

• Суждения о числовых различиях привязаны к крайним слева цифрам — это поведенческое явление, объясняемое эффектом левосторонней привязки. Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают различие между 1.99 и 3.00 ближе к 2.00, чем к 1.01, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.

Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые исследования показывают, что у покупателей, даже у маленьких детей, есть очень глубокое понимание истинной стоимости и относительной ценности и что настолько, насколько это можно проверить, они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует нерациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, веры в то, что экономические модели имеют тенденцию отрицать или игнорировать. Исследования, использующие результаты обработки современных данных, демонстрируют смешанные выводы.