2.4. Анализ деятельности конкурентов

Под конкурентами можно понимать предприятия.

Ф.Котлер данное понятие трактует более широко:

• желания — конкуренты (желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить),

• товарно-родовые конкуренты (другие основные способы удовлетворения желания),

• товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя),

• марки-конкуренты (марки одного и того же товара).

Наиболее часто анализируют марки-конкуренты.

Выявление конкурентов осуществляется в ходе маркетингового исследования. На основе монографий, журналов, справочников, а также отчетов, проспектов, каталогов, рекламных объявлений, материалов выставок и ярмарок собирается основная информация о конкурентах. Помимо данных из открытых публикаций, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, в основном, с помощью их анкетирования.

В настоящее время распространенным направлением изучения конкурентов стало так называемое «конструирование наоборот». Так, компания «Форд» покупает изделия конкурентов и разбирает их, затем составляется подробная опись всех деталей и анализируются особенности производственного процесса и, в конечном итоге, осуществляется оценка уровня издержек производства [Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг].

Затем конкуренты ранжируются по значимости и надежности применительно к каждому конкретному товару.

Фирмы-конкуренты могут классифицироваться:

• по товарному принципу (производители абсолютно аналогичного товара; фирмы, предлагающие аналогичные товары, но других сортов, марок; фирмы, выпускающие товары-заменители);

• на основе используемой фирмами стратегии.

После выявления и классификации конкурентов проводится анализ показателей их деятельности, которые подразделяются на количественные (объем производства, размер прибыли) и качественные (особенности организации системы сбыта).

При изучении конкурентов особое внимание уделяется специфике их маркетинговой и коммерческой деятельности при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы. Особенно это важно в международном маркетинге ввиду национальных особенностей ведения бизнеса, специфики социально-экономической среды, а также возможности защиты местных конкурентов со стороны властей (предоставления им эксклюзивного права поставок для нужд государства, ограничения импорта и т.д.). Нельзя не учитывать позиции иностранных конкурентов, особенно уже утвердившихся на рынке данной страны.

Следующий шаг — выявление сильных и слабых сторон конкурентов в результате изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. Основным инструментом здесь служит матрица SWOT-анализа. Внимание, в основном, уделяется параметрам качества, величине издержек производителя и затратам на транспортировку, с учетом принадлежности конкурента к национальным или зарубежным производителям (большую роль в адекватной оценке стоимости продукта играет применение правил Инкотермс), а также отношения местных властей и потребителей к тому или иному конкуренту.

Конечным результатом сравнения собственной конкурентной позиции с положением конкурентов является позиционирование продукта, т.е. определение на основе маркетинговых исследований наиболее эффективного и верного образа продукта в конкурентном ряду.

Позиционирование — ключевая и крайне важная (может рассматриваться как один из этапов сегментирования рынка) технология стратегического маркетинга. Под позиционированием при этом понимают систему стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект максимально понятным и отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент.

Позиционирование тесно соприкасается с поведением покупателя и с продуктовой политикой фирмы, а также с творческими идеями рекламной кампании.

Выбор мотивов позиционирования зависит:

• от вида товара,

• типа целевой аудитории,

• положения товара в ряду конкурирующих,

• от социально-культурных изменений в жизни общества.

При этом особенно важным становится учет особенностей национальной психологии при позиционировании.

Стратегия позиционирования товара или услуг — это пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, поэтому исследовательские концепции обязательно следует переводить в адекватные или словесные и визуальные образы, адаптированные к особенностям национального восприятия, присущим изучаемой контактной аудитории.

1 Коротков (Маркетинговые исследования).

2 Моисеев С. Взлет и падение монетаризма //Вопросы экономики.2002.-№9.