Теории мотивации.
Теория мотивации МакКлелланда (McClelland).
Д. МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности:
в достижении;
принадлежности;
власти.
Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем.
МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности в принадлежности по Маслоу.
Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель – влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними.
Теория мотивации Маслоу (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Иерархия потребностей по Маслоу.
По теории мотивации А. Маслоу человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости: от более значимых, которые составляют фундамент побудительных факторов, к менее настоятельным.
Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.
Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.
Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы.
После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.
Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов Маслоу.
Физиологические мотивы.
Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, оборудование для физических упражнений.
Темы: «Суп – хорошая пища».
Безопасность.
Продукты: превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, охранная сигнализация.
Темы: «Спасские ворота» - «Страховая группа «Спасские ворота»: как за каменной стеной».
«Siemens Nixdon» - «Мы держим слово».
Принадлежность.
Продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование.
Темы:
Уважение.
Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили.
Темы:
Самоактуализация.
Продукты: образование, хобби, спорт, отпуск, гурманная пища, музеи.
Темы: Учебный центр – «Поднимитесь на новый уровень».
Армия США – «Будь всем, чем ты можешь быть».
? Philips – «Изменим жизнь к лучшему».
Snickers – «Удовлетворение голода».
Coca-Cola – «Утоление жажды».
«Довгань» - «Защищенное российское качество».
SonyEricssonZ800i – «Телефон для настоящих мужчин».
Теория Маслоу отражает поведение в целом. Ограниченность модели:
Культурная привязка преимущественно к западному миру (Восток – принадлежность к группе выше самоуважения).
Ситуационный характер мотивации: Потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени.
Конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью.