2.3. Маркетинговое исследование спроса (потребителей)

«Маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны. Однако он способен задать направление их развития»: Питер Дойл.

Словарь:

Нужды — это чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей человека.

Потребности — это специфические формы удовлетворения человеческих нужд.

Потребности формируются тенденциями в социальной и культурной сфере, а также средствами массовой информации и — маркетинговой деятельностью фирмы.

Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности приобрести их.

С этой точки зрения:

Товар - определяется как все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей или желаний покупателей.

Полезность — это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности.

При равенстве цен на товары потребитель выбрал бы тот из них, который обладает наивысшей полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на «лучшем» товаре, а на том, который представляет наивысшую ценность.

Ценность — это единство цены и полезности.

Маркетинг – менеджмент определяется как деятельность по:

• выявлению целевых рынков,

• изучению потребностей потребителей на этих рынках,

• разработке товаров,

• установлению цены на них,

• выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп.

Фирма, ориентированная на потребителей, концентрирует все свое внимание на потребностях покупателей, а не на товарах. Основная идея маркетинга — признание того факта, что какие бы товары ни производила компания, потребители нуждаются не в продуктах самих по себе, а в удовлетворении потребностей.

Рынок — это группа потенциальных потребителей со сходными нуждами.

Поведенческие переменные для сегментации потребительских рынков:

• Интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные и активные потребители.

• Степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя, высокая.

• Повод для совершения покупки: например, обыденная покупка, особое событие.

Направления маркетингового анализа:

• Социально-психологические особенности покупателей и потребителей;

• Мотивации принятия решения о покупке;

• Типы покупателей в подготовке и осуществлении покупки;

• Типы покупателей по их социально-психологическому статусу;

• Учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств;

• Распределение ролей различных групп потребителей и покупателей;

• Типы покупки.

Мотивы потребителей по Алену.

По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные.

К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре.

К вторичным — стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к надежности в жизни и сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надежности качества в товарах и их универсальности.