8. Специфика и функции рекламных заголовков.

Заголовок – основной элемент рекламного текста

Заголовок – самая важная часть рекламного объявления. Он первый попадается на глаза, и если человек заинтересуется информацией, сообщаемой в заголовке, и захочет узнать больше о рекламируемом продукте, он продолжает читать. Если же заголовок его не заинтересовал, то на остальное в рекламном объявлении просто не будут тратить время. Не создано формулы для написания хорошего заголовка, но можно отметить несколько моментов, которые обязательно следует учитывать, если вы хотите создать удачный, эффективный заголовок.

• Заголовок должен быть кратким, выражен простыми словами, состоять, как правило, не более чем из десяти слов.

• Заголовок должен содержать достаточно информации о товаре, чтобы у потребителя сложилось первичное впечатление о нем.

• Заголовок должен включать обращение к потребителю, указывать на преимущество товара, провоцировать читающего на знакомство с основным текстом рекламы.

• Слова заголовка должны содержать призыв, направленный на привлечение внимания конкретной целевой аудитории.

• Следует учитывать, что общий стиль и лексика заголовка должны соответствовать демографическим и социальным характеристикам целевой аудитории.

• В заголовке обязательно должен присутствовать глагол, призывающий читающего к определенному действию (принять конкретное решение, приобрести товар или позвонить по телефону, чтобы узнать детали).

Конечно, трудно учесть все эти факторы, работая над заголовком, но если в заголовке не будет учтен ни один из упомянутых факторов, будет ли работать такой заголовок? Существует специальная пирамида, иллюстрирующая, в какой последовательности должна реклама оказывать воздействие на потребителя, чтобы заставить его совершить покупку. Этапы пирамиды: привлечение внимания, интерес, достоверность, желание, действие.

Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу;

д) продать товар/услугу.

Через взаимодействие и взаимодополнение рекламного заголовка и изображения необходимо отразить суть рекламного сообщения. Вторая базисная функция заголовка состоит в том, что он «должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст» (Дирксен).

Кроме основных функций рекламного заголовка, Сандра Мориарти выделяет еще несколько:

1) сегментация потребителя;

2)идентификация товара/услуги;

3)продажа товара/услуги.

Также К. Бове и У. Аренс, английские лингвисты, выделили шесть функций заголовка, на которые, по их мнению, должны обращать внимание журналисты при выборе заголовка для той или иной статьи:

Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. Современная реклама. - Тольятти, 1995 г.

Во-первых, он должен привлекать внимание. Это основная функция заголовка, ведь если заголовок не будет прочитан, то обращение, с которым выступает автор, не достигнет цели.

Во-вторых, заголовок должен быть нацелен на определенную аудиторию, он должен содержать в себе информацию, которая будет интересна конкретному читателю.

В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста.

В- четвертых, заголовок должен отражать главную мысль, которая важна и запомнится аудитории.

В-пятых, заголовок должен содержать информацию о статье.

В-шестых, заголовок должен отражать тот аспект статьи, который отличает его от других.

В работе одного из самых известных исследователей текстов печатной рекламы, Х.Кафтанджиева, представлено несколько классификаций рекламных заголовков: по содержательным характеристикам, по формальным характеристикам, по апелляции к тем или иным ценностям, по используемым коммуникативным техникам. Разделяя в целом взгляды болгарского исследователя на значение и структуру рекламного заголовка, все же позволим себе внести в его классификации некоторые уточнения.

Классификация по коммуникативным техникам, использованным в заголовке:

1. Заголовок-вопрос.

2. Заголовок-новость.

3. Заголовок-лозунг.

4. Заголовок-приказ.

5.Заголовок-интрига, возбуждающий любопытство (curiosity approach).

6. Заголовок-решение проблемы

7. Заголовок- свидетельское показание

8. Заголовок-парадокс

9. Заголовок-отрицание.