1. Рекламный и новостной текст как элемент социальной коммуникации

Рекламный текст.

Реклама ‒ это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить её к нужному рекламодателю выбору и поступку.

«Рекламный текст - это реализация определенного типа речевого сообщения, функционирующего в системе массовой информации и имеющего целью передать как можно большему количеству адресатов выгодные отправителю сообщения (рекламодателю) представления о каком-либо объекте внешнего мира (объекте рекламы) для того, чтобы побудить адресатов к определенным действиям»

(Пьянкова В.С. Фрейм рекламного текста // Вестник молодых ученых: Гуманитарные науки. 1998. № 1.) Фрейм (англ. frame — кадр, рамка) — в самом общем случае данное слово обозначает структуру, содержащую некоторую информацию.

Функции рекламного текста:

• аппелятивно-эмоциональная (заинтересовать адресата)

• репрезентативная (представить инф. о товаре)

• воздействующая

В свое время большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать, как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики.

Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения - психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и оценить в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста.

Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием.

Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах.

Неотъемлемым звеном рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения.

Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается в большинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют три основных типа результатов коммуникации:

1. изменение в знаниях;

2. изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;

3. изменение поведения получателя информации.

Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.

Новостной текст.

Теория коммуникации: Г.Ласуэлл. (1960-е). Описание коммуникации по Г. Лассуэллу требует ответа на следующие вопросы: Кто говорит? Что говорит? По какому каналу? Кому говорит? С каким эффектом? (так называемая формула «пять W»).

5W

1. What (что) –

2. Who (кто) –

3. Why (почему) –

4. When (когда) – время

5. Where(где) – место

Употребляя эту формулу, опишем специфику пяти элементов структуры применительно к СМИ.

1. Коммуникатор («Кто говорит?»). Коммуникатор чаще всего — корпоратив­ный, профессионально занятый специализированной деятельностью по сбору, обработке, передаче информации, с внутренним разделением труда в соответствующем типе организации (холдинг, редакция и др.).

2. Контент («Что говорит?»). Здесь контент относится к типу массовой информации, то есть рассчитан на массу, общезначимый, универсальный по тематике, по интенциям/функциям, актуальный — связанный с потребностями массовой аудитории.

3. Канал («По какому каналу?»). В случае со СМИ изначально коммуникация организуется по модели «от одного ко многим» — как вещание из центра на анонимную и рассредоточенную аудиторию с применением технических средств распространения на большие расстояния. Будучи однонаправленными (one-way, в терминах Г. Лассуэлла), с отсутствием синхронной обратной связи, такие каналы при развитии соответствующих социальных практик и технологических возможностей включают — но все же только в зависимости от воли коммуникатора — лишь отдельные элементы двусторонней (two-way) коммуникации. Интернет изменяет пришедшие туда каналы СМИ, но предоставление пользователям интерак­тивных возможностей все равно определяется коммуникатором.

4. Аудитория («Кому говорит?»). Это важнейший элемент для различения видов коммуникации, так как вид коммуникации определяется прежде всего тем, в какой общности она функционирует. В случае со СМИ — это масса.

5. Эффекты («Как?»). СМИ могут добиваться разнообразных результатов (эффектов): немедленных и отложенных; на индивидуальном, групповом уровнях; связанных с сознанием или поведением. При регулярном режиме функционирования СМИ эффекты, накапливаясь, формируют реальные социальные функции этих институтов.

ЛЕКЦИИ

Концептуальные коммуникационные модели:

К. Шеннон, У. Уивер (математика):

Источник –– передатчик – сигнал – приемник –– получатель.

(сообщение) (помехи) (получ. сообщ)

К. Хоуланд (социолог):

Источнк –––––– сообщение ––––––– приемник

(кодирование) (декодиров)

(Идёт речь о том, что есть медиаторы).

М. Макклюен («Галактика Гуттенберга», благодаря ему появилась Торонтская школа коммуникации. Уделял внимание каналу больше, чем сообщению):

Передатчик ––––––– Канал ––––––– Приемник

(сообщение) (сообщение)

У. Шрамм:

Сообщение
Кодировщик	Кодировщик
Интерпретатор	Интерпретатор
Дешифратор	Дешифратор
Сообщение