31. Экономико-теоретическая сущность бренда и позиционирования товаров, их функции.

Экономическая сущность

Марка является брендом, если она закрепила определенный положительный образ в сознании потребителя. Бренд - процесс, направленный на создание благоприятного имиджа фирмы, формирование соответствующего окружения, принимающего участие в доведении товара до потребителя и поддержании долговременных связей с клиентами.

· Бренд - марочный товар + добавленные ценности.

· Сильный бренд дает бизнесу рост прибыльности.

· Добавленные ценности формируются в создании покупателя. Это набор ощущений, представлений и ассоциаций о конкретном продукте (фирме).

· Своеобразный маяк, позволяющий потребителям ориентироваться в море альтернативных предложений.

· Приверженцы бренда готовы больше платить, поэтому создается своего рода "неэластичный спрос", позволяющий продавать данный товар с наценкой.

· Формируется дополнительная стоимость бренда в финансовом выражении.

Одновременно актив, приносящий фирме дополнительные прибыли;

Пассив, т.к. требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю;

Инвестиции в продукт, дистрибуцию, сервис, в мероприятия по защите бренда, в организацию коммуникаций с потребителем.

"Эффект салями" поддержание политики бренда требует значительных финансовых расходов

Парадокс: чем мощнее и известнее бренд, тем больше он нуждается в рекламе, для того, чтобы удержать лидирующие позиции.

Теоретическая сущность.

· Ценностная цепь состоит из всех подразделений компании, направленных на создание ценностей для потребителей. Ценности должны быть осмысленными и долговечными, иначе они ничего не стоят.

· Средство коммуникации для компании, средство донесения своих идей до потребителей

· "Бренды задевают умы и сердца, чувства и эмоции". Сер Ричард Бренсон

· Брендинг требует увеличенности постоянными нововведениями, задевающими людей и будоражащими их эмоций.

· Потребители руководствуются тем, насколько бренд соответствуют тому впечатлению, которое они хотят производить и насколько он способен это впечатление передать

· Создавая собственные сочетания определенных брендов, потребители ощущают свою индивидуальность, но в то же время придерживаются "правильного" бренда, чтобы чувствовать себя частью группы.

Позиционирование продукта - мнение потребителей целевого рыночного сегмента о его важных свойствах. Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. У продукта должен быть имидж, который четко обозначает и выгодно выделяет его на фоне конкурентной продукции. На имидже продукта сказывается имидж и репутация компании, которая его производит.

Позиционирование продукции сводится к предоставлению выбора параметров продукта и комплекс маркетинговых мероприятий, которые обеспечат продукту высокую конкурентоспособность.

Параметры позиционирования продукта на рынке определяются потребителями и являются исключительно важными для них. Пример. Ценовая категория может стать главным параметром при покупке продуктов питания; уровень обслуживания - при выборе финансового учреждения; надежность и высокое качество, также экономичность - при покупке бытовой техники и т. д.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Модель 4-х мерного брендинга

Мы в основном в традиционном понятии рассматриваем вершину. Т.е. товар покупается для какой-то цели, есть нужда.

Есть и другие измерения. Социальное проявляется в том, что покупатель покупает товар субъективно, тот, которые отражает их я, их социальное отражение. (У ангелы меркель офис из мебели икея)

Ментальное измерение касается личной трансформации покупателя. Производитель наталкивает потребителя раскрыть себя с другой стороны. Пример, Икея, компания давно стала использовать переработанные материалы. Сопричастность покупателя в создании окружения для дома.

Духовное отражает ценности, который придерживается потребитель. На примере икея. Я хочу, чтобы планета дольше сохранила свой вид, меньше отходов и отбросов и так далее. Демократичный стиль, без всякой помпезности. Компания работает в демократическом стиле и дает возможность большинству людей улучшить повседневную жизнь, предлагая предметы домашней обстановки по разумным ценам.