17. Роль информации в поведении потребителя. Эволюция потребителя.

Покупательский процесс начинается с момента, когда потребитель осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь. Поэтому формирование знания потребителя о продукте -- важнейшая маркетинговая задача. Стадии обработки информации потребителем описываются так: -получает информацию из внешней среды; -интерпретирует эту информацию в соответствии со своим опытом, мнениями, личными целями, характером и социальным положением; -ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания; -оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки, способные удовлетворить желание или потребность; -формирует мнение, отношение и намерение, определяющие, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать; -действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке и использованию продукта или марки; -ещё раз оценивает отношение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта; -закрепляет в памяти новое отношение и намерение для обращения к ним в будущем. Таким образом, потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы. Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа совершения покупки и потребления: осведомленность, пробная покупка и повторная покупка. Эволюция потребителя: Мануфактурный период: производится мало и плохого качества в условиях примитивного производства с применением ручного труда => потребитель пассивный, неизбалованный, послушный => сколько произведено, столько будет и продано. Индустриальный период: акционирование промышленного производства, массовый выпуск типичных товаров среднего качества по доступной цене => эпоха массового потребления, рост з/п, возможность приобретать в кредит, стимулирование рекламой. Современный период: создание товаров высокой ценности, высокая степень насыщения рынка, ужесточение конкуренции, сегментация рынка, ориентация производителя на конкретного потребителя => формирование класса требовательных и избирательных потребителей. Переход к системе совместного создания ценности, т.е. потребитель участвует в процессе направления развития производства. Потребители желают и могут взаимодействовать с фирмами для того, чтобы они лучше удовлетворяли их потребности.

18. Неполнота информации об уровне спроса на продукцию фирмы. Этапы оценки объема спроса.

Поведение фирмы на рынке решающим образом зависит от форинформаиии мы кривой спроса на ее продукцию. Однако, в отличие от всеведущих авторов учебников, менеджеру-практику она обычно неизвестна или, точнее, известна не полностью и неточно. рынки — сложные, нечеткие и быстро меняющиеся объекты. Сегодня некто предъявляет спрос на определенный товар. Завтра же перестает делать это. И в основе такой перемены может лежать почти безграничный перечень разнообразных причин: появление лучшего конкурирующего товара, изменение моды, ухудшение финансового положения покупателя, неудачная реклама, наконец, надоедание одного и того же. Вместе с тем значительные группы потребителей могут находиться на грани того, чтобы предъявить свой спрос. И достаточно небольшого толчка, который также могут вызвать многочисленные причины самой разной природы, чтобы этот потенциальный спрос стал реальностью. В итоге в распоряжении менеджера всегда есть лишь отрывочная информация об отдельных точках кривой спроса, причем не нынешнего спроса, а того спроса, каким он был где-то и когда-то.

Например, известно, что в прошлом месяце при определенной цене

было продано 1000 ел товара, а в этом месяце, после понижения

иены на 10%, продажи возросли до 1200 ед. Что произойдет с продажами при снижении иены еще на 5 % , по этим данным прямо не определишь — информация о реакции рынка на столь низкие цены отсутствует. Более того, необходимо понимать, что даже реально наблюдавшийся прирост продаж связывать с предыдущим снижением цен можно лишь гадательно. Ведь он может объясняться и еще- новыми причинами, скажем, сезонным ростом закупок.

Несмотря на эти трудности, спрос на производимый фирмой

товар хотя бы приблизительно оценивать необходимо. Существуют

различные методики такой оценки, от самых простых, когда менеджеры исходят из прежних показателей, интуитивно корректируя их в зависимости от своей опенки складывающейся обстановки, до весьма сложных с использованием математических моделей. В последнем случае HI (формация о факторах, влияющих на спрос, представляется в виде системы уравнений.

Этапы

Оценка кривой спроса всегда включает о себя несколько этапов.

оценки спроса Разница состоит лишь в том, что при интуитивном принятии решений менеджер действует подсознательно. А при построении аналитических моделей каждый из этапов реализуется в явной форме:

1) определение основных переменных, от которых зависит спрос

на производимый фирмой товар;

Творческий процесс, требует от менеджера глубокого знания рынка

Факторы, значимые в одном случае, могут не играть никакой роли в другом (например, ставка банковского процента значима при покупке недвижимости, а не повседневных товаров)

Возможно использование разных переменных при определении спроса разных слоев населения

Открытие новой переменной в конкретном бизнесе может предопределить коммерческий успех товара (например, индустрия "фаст фуд")

2) сбор данных о динамике интересующих переменных за определенный период времени;

1) Пассивные методы сбора информации. Использование уже имеющихся у фирмы или ее консультантов данных

Общее достоинство: дешевизна (деньги нужны только для анализа данных)

2) Активные методы сбора информации

Лабораторный эксперимент - для группы потенциальных потребителей товара создается искусственная ситуация выбора

Интервью - постановка вопросов перед реальными или потенциальными потребителями товаров

Рыночный эксперимент - изменение условий продажи на ограниченных сегментах рынка

Достоинства:

Экспериментальная природа (возможность повторения исследования и уточнения условий)

Недостатки:

Дороговизна применения

Относительная оторванность от реальности

3) определение формы модели, иначе говоря, выбор уравнений,

которые отражают характер действия выявленных переменных на

спрос;

Если взаимосвязь объемов спроса и значений независимых переменных носит линейный характер, то уравнение имеет вид:

Qd=b0+b1P+b2I+b3A

где b0 - постоянная величина

bi - коэффициенты

Возможно использование нелинейных функций спроса

4) проведение регрессионного анализа — применение метода,

используемого в эконометрике для выведения уравнений и интерпретации полученных результатов.

Выясняет зависимость некоторого показателя (величины спроса) от нескольких независимых переменных (регрессоров)

Проводится на компьютерах с помощью специальных программ

Идеи регрессионного анализа: в поиске линии тренда, показывающей взаимосвязь переменных

Абсолютно точных прогнозов не бывает. Поэтому, делая любой прогноз, необходимо учитывать пределы его погрешности,

осознавать, что прогноз, как правило, определяет не точную величину спроса на товар, а область его наиболее вероятных значений.

Математический аппарат регрессионного анализа позволяет определить и то и другое: интервал значений ожидаемого спроса и вероятность,

с которой реальная величина спроса совпадет с этим прогнозным

интервалом.

Конечно, возникающая неопределенность не делает работу

менеджера проще. Однако очевидно, что, несмотря на вероятностный характер получаемой оценки, без ее наличия, т.е. без предварительного прогноза спроса, современный успешный бизнес вряд ли возможен.