27. Закономерности спроса на дифференцированные товары, их последствия для практики ценообразования.

Дифференцированные товары - т.е. хотя в принципе и взаимозаменяемые, но все-таки заметно различающиеся по своим свойствам товары. Особенно часто дифференциация выражается в одновременном обращении на рынке более качественных и менее качественных товаров.

Три заметно различающиеся разновидности товара. Лучшей из них является третья разновидность, далее по привлекательности для потребителей вторая. Качественные различия между товарами проявляются в D: чем лучше продукт, тем на большее его количество при одной и той же цене будет предъявлен спрос и тем правее будет располагаться соответствующая кривая на графике. По-разному расположатся и S. На производство более качественного продукта обычно требуются и повышенные затраты. Поэтому чем лучше товар, тем выше будет его S. => на каждую разновидность товара своя точка равновесия одностороннее изменение производителем цены 2-го товара. В отличие от однотипного товара спрос на дифференцированный товар в определенных рамках меняется строго по D2 на отрезке АВ, прилежащем к равновесной цене Р2, и "измены" потребителей этому продукту не будет.

За пределами отрезка АВ, когда цены 2-го товара сблизятся с ценами на лучший (худший) продукт, будет замещение и перекрестная эластичность. При приближении к цене Р3 второго товара его потребители предпочтут выбрать более качественный продукт. И наоборот, при снижении Р до уровня, близкого к Р1 число покупателей второго товара резко пополнится за счет тех, кто до этого мог позволить себе только товар № 1. К тому же могут появиться "перебежчики" и из группы потребителей лучшего по качеству товара № 3. Они могут соблазниться необычной дешевизной товара № 2 и ради этого поступиться своими обычно повышенными требованиями к качеству.

Вывод: при одностороннем изменении цены дифференцированного товара D приобретает характерную зигзагообразную форму: на центральном отрезке АВ изменения цен вызывают умеренные изменения спроса (эластичность невелика) , а за пределами отрезка АВ будет высокая эластичность.

Ценообразование на рынках дифференцированного товаров.

Ценовая ниша товара - диапазон цен, в рамках которого для рассматриваемого продукта нет реальной альтернативы. Поэтому объем спроса определяется преимущественно общей ценовой эластичностью товара. При существенном завышение цен по сравнению с этим уровнем, решающим фактором становится перекрестная эластичность цен обоих товаров, и даже небольшие относительные сдвиги в уровнях цен могут породить значительные изменения D. Аналогично при сильном занижении цен. Менеджеры маневрируют внутри ценовой ниши товара.

Пример. Рынок базальтового непрерывного волокна БНВ (БНВ дешевле стекловолокна). Из-за ценового преимущества спрос на новинку растет стремительно и увеличение выпуска не поспевало за расширением рынка (дефицит). Цена БНВ Р0, стекловолокно Р1.

В окрестностях Р0 характер D на БНВ определяет ее высокая перекрестная эластичность с ценами на стекловолокно.

28. Продукт как экономическая переменная. Качество как многомерная переменная. Оптимизация качества товара и степени дифференциации ассортимента.

избежать признания предпринимательского элемента в выборе продукта настолько трудно, что в современной ортодоксальной теории ценности именно при обсуждении продукта как переменной мы обнаруживаем самый близкий подход относительно позиции, занятой нами

В более поздней работе, например, Чемберлин признает, что недостаточно анализировать рынок, на котором хотя и производится множество продуктов, все они являются данными; необходимо сам продукт трактовать как переменную . Акцент делается не столько на разнообразии продуктов, сколько на том, что продукты постоянно претерпевают изменения, "улучшаются, ухудшаются или просто становятся другими -- как в существенной части рыночного процесса". Он видит, что признание продукта как переменной добавляет активной конкуренции новое измерение., . Равновесие в координатах продукт-цена-выпуск устанавливается, дает понять Чемберлин, посредством взаимодействия решений предпринимателей. Все это представляет собой значительный шаг в сторону анализа изменения продукта\

Качество является многомерной величиной. Во-первых параметров может быть много. Например автомобиль характеризуется скоростью, маневренностью, вместимость. Разные количественные уровни этих переменных могут кобинироваться в разных пропорциях. Причем улучшение в одном параметре ведет к ухудшению в другом. Во-вторых многие качествнные параметры не поддаются количественной оценке. Например дизайн. В-третьих наряду с улучшением существующих характеристик есть возможность найти новые, важные для потребителя. Сначала соревнование производителей телевизоров шло по величине экрана, теперь по стерео звуку. Таким образом, число дифференциаций товара есть величина очень большая.

Качество следует понимать как комплекс свойств данного товара и представлений о нем потребителя.

Рост цены происходит неравномерно с улучшением качества. когда продукт является очень плохим продать его удасться только при непропорциональном снижении цены (компенсационные скидки). Если товар принадлежит к элитным в данной категории то покупатель готов платить больше (премиальные наценки). Кривая цена-качество применяется менеджерами при выводе на рынок нового продукта либо при дифференциации старого, поскольку наглядно показывает насколько изменяется рынок при повышении качества, наколько больше готов платить потребитель при повышении качества.

Оптимизация качества товара и степени диффернциации ассортимента:

Создание и оптимизация товарного ассортимента

Ассортимент товаров - это совокупность товаров, может быть сформирована различными способами Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных: для определения сферы применения (бытовая техника), для продажи в определенном ценообразования овому интервале (престижные дорогие изделия), для реализации в конкретных магазинах (супермаркетах, бутиках), для определенной категории потребителей (товары для детей).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу

Если предприятие реализует различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой

В маркетинговой политике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкийпараметрический ряд - набор товаров того же типа, но отличаются размером, весом, цветом и т.п. Параметрические ряды для нескольких типов товаров в совокупности образуют ассортиментный набор

Формирование ассортимента может осуществляться:

- созданием параметрического ряда (product line) - горизонтальная стратегия;

- дифференциацией товара, назначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, -концентрическая стратегия:

- диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) - конгломеративная стратегия

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные ха стыки ассортимента:

- широта - это сумма составляющих его ассортиментных групп;

- насыщенность - это общее количество всех производимых (реализуемых) товаров;

- глубина - характеризует степень дифференциации каждого изделия (или разновидности товара);

- гармоничность - характеризует степень однородности ассортимента относительно преимуществ конечного потребителя, торгового посредника, характера производственного процесса и т.д.

Оптимальный ассортимент преимущественно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрилос сти), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР.

Углубление ассортимента означает добавление товаров той же категории

Поддержка марки - выпуск нового товара под существующим марочным наименованием \"Поддержка марки\" содержит в себе опасность обесценивания первоначальной марки

Следствием недостаточного контроля за созданием новой продукции может стать внеплановый каннибализм при котором новая марка неожиданно отбирает выручку в существующей Плановый каннибализм означает выпуск с помощью новых технологий усовершенствованной продукции, способной конкурировать с бывшими изделиями той же товарной группи.

Сокращение ассортимента - уменьшение его глубины путем исключения альтернативных размеров, моделей или вкусовых оттенков ассортимента

Сужение ассортимента означает уменьшение его широты путем сокращения разновидностей товаров смежных товарных категорий Такое сокращение, как правило, обусловлено неудачной попыткой поддержать марку в смежной товарной категории