Организация маркетинговой деятельности и управление маркетингом на предприятии
1 Понятие стратегии и тактики маркетинга
2 Миссия предприятия и корпоративные цели его деятельности
3 Планирование маркетинга на предприятии
4 Организационная структура маркетинга
1 Понятие стратегии и тактики маркетинга
Маркетинг – это плановый процесс. Данная деятельность базируется на стратегии предприятия, которая основывается на поставленных целях и результатах маркетингового исследования.
Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – это комплекс действий, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение основной цели деятельности предприятия. Она носит долгосрочный характер. Разрабатывается обычно на срок 5 лет.
Стратегия маркетинга охватывает всю деятельность предприятия, включая разработку товара, его производство, сбыт и послепродажный сервис.
Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла
В системе стратегического управления предприятием стратегия маркетинга занимает третье место в иерархии стратегий после корпоративной и деловой и должна обязательно согласовываться с ними.
Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация (вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов).
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации. Когда мы говорим о тактике – мы подразумеваем более подробный план действий по реализации стратегии предприятия с календарными сроками, списком ответственных лиц и сметой. Тактика разрабатывается на год.
1. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
2. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
3. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
2 Миссия предприятия и корпоративные цели его деятельности
Любая деятельность обязательно должна начинаться с так называемого целеполагания. Основой для этого служит определение миссии. Эти два процесса являются первым и самым важным шагом в деятельности предприятия и определяют всю его дальнейшую работу.
Миссия предприятия - определенный смысл ее существования, который оказывает решающее воздействие на результаты деятельности. Миссия формируется одна для всего предприятия и, как правило, создается для внешнего окружения (чаще всего клиентов). Она показывает, какие именно потребности предприятие может удовлетворить наиболее эффективно.
В целом миссия выражает основной смысл существования предприятия. Если цели предприятия могут быть в буквальном смысле достигнуты или не достигнуты, то миссия предприятия содержит в себе весьма общие положения о смысле ее существования.
В декларации миссии вы не найдете утверждения: увеличить продажи на 5% или, скажем, - сократить затраты на 8%. Здесь, как правило, определяется самое общее направление развития, видение компанией своего предназначения в рамках общества.
Пример миссии бизнеса: создать в городе N предприятие по производству высококачественных йогуртов для детского питания, используя технологию «ХХХ»
К примеру миссия МПК «Компур» звучит следующим образом:
Производство качественных мясных продуктов, составляющих основу полноценного питания людей, ведущих активный образ жизни
Компании Procter & Gamble:
производить продукцию наивысшего качества и потребительской ценности, которая способствует повышению жизненного уровня людей в разных странах.
создание организации и условий работы, привлекающих самых достойных людей, обеспечивающих наиболее полное развитие их талантов, свободный и вдохновенный труд на благо процветания дела, сохранение и развитие исторических принципов честного отношения к труду и правильности действий.
успешное применение наших принципов поможет нам занять лидирующее положение наших товаров на рынке по доле и прибыли, что приведет к процветанию общего дела, рабочих и служащих, акционеров и обществ, где мы живем и работаем.
Цели предприятия, как правило, весьма конкретны. Они формулируются высшим руководством. Пример целей:
увеличение доли рынка на ... %;
повышение объемов продаж на ... %;
увеличение темпов роста чистого дохода;
увеличение доли собственного капитала до... %.
выход на новые рынки сбыта;
повышение качества производимой продукции;
сокращение нормативных сроков обслуживания клиентов до ... дней.
Основные требования к целям деятельности:
Цели должны быть:
Ясными, четкими
Обозримыми
Реальными
Иметь количественное выражение
Приводить к эффективной деятельности
Маркетинговых целей на предприятии может быть несколько, но все они должны быть согласованы между собой.