1. Text 1. Advertising then and now

Most advertising in ancient times was word-of-mouth, that is, people liked something and told other people about it. But even then, people advertised by putting inscriptions on walls, for example, to display political slogans and to offer household goods for sale. Also, in Rome and in Greece, in ancient times, it was common for people to use papyrus, a kind of paper, to advertise things they lost or found. Papyrus was also used for posters to advertise political campaigns. Many traces of these advertisements have been found in the ruins of Pompei, a city destroyed by a volcano in 79AD. The tradition of wall or rock painting as a way of advertising goods is even more ancient and examples can still be found in parts of Asia, Africa and South America.

Printing developed in the 15^th and 16^th centuries, and this increased the forms of advertising. Handbills – small printed notices and advertisements became common. Then, by the 17^th century advertisements started appearing in weekly newspapers in England, including classified adverts for personal goods and services. In the 19^th century mail catalogues appeared promoting all kinds of goods.

Finally the 1960s were a key period in the development of advertising. Advertisements became more creative and more interesting. Also, they began to draw attention to the ‘unique selling points’ of products.

These days, advertisers have come up with new ways of promoting their products. For example, product placement is quite common. This is advertising in TV programs or films by having a character , preferably played by a famous actor, use a particular product.

TV commercials are a very effective medium for advertisers, though these are very expensive. If somebody wants to have a 30-second TV advert during the annual Superbowl game in the United States, they have to pay about $ 2.5 million.

Perhaps the most interesting development is the use of famous personalities to endorse a product. Getting them do that can be very expensive, but endorsements certainly increase a product’s sale, especially if a personality has a positive image in the eyes of the public. (D.Cotton “Language leader” Course-book)

2. Assignment: Read the 3 opinions given below and say if these statements are true or false:

1. Michael Hamilton says that adverts must attract attention and be persuasive.

2. He also states that an advert should encourage us to buy the product it is advertising

3. Miranda Hoyles states that adverts nowadays are different from years ago

4. Hoyles also says people like adverts that reflect everyday life.

5. Christie Peterson focuses on slogans and logos

6. She says that excitement is more important than the image of the company

1. First of all, an advert has to be attention-grabbing and powerful. You need a strong image that is eye-catching, a catchy slogan, a joke or something shocking. In advertising we talk about AIDA formula. A is for attention, I – for interest, D is for desire, A is for action. An ad needs to do more than get our attention. It also has to be effective and persuasive. It must get us interested, make us want the product and motivate us to go and buy it. (Michael Hamilton, advertising executive)

2. Advertising has changed over the years. Adverts are no longer purely informative and focused on the product. Many of the adverts that we see today are short stories telling inspirational tales that are often witty, humorous and sophisticated. People do not want to remember that life can be dull. They want to see something original and creative. The adverts take away the ordinariness of everyday life and take us to somewhere exotic and romantic. ( Miranda Hoyles, head of US advertising agency)

3. Many people talk about advertisements that are exciting and intriguing. But for me, an instantly recognizable logo is really important. Good logos have been built up so they are recognizable. Part of what makes a good advert is a clear symbol that people immediately identify with the company. A good slogan also helps you make a connection. The real thing makes you think of Coca-Cola immediately. It’s also important that your slogan does not become irritating. (Christie Peterson, illustrator)

Points for discussion:

1. How can you assess the role of advertisement in your life? Are you affected by it? Or you never get hooked?

2. Do you believe one can consider any kind of advertisement as a proof of a product’s quality?

3. When the film you watch is interrupted by a commercial , do you change the channel or you watch this commercial?

4. Do you have any favorite advertisement? Commercial?

Text 3. Render the following text into English:

Механизм влияния рекламы на людей рекламисты почти полностью позаимствовали у тех специалистов, которые занимались пропагандой (propaganda). Они лучше всего знали, как заставить людей поверить в самую нелепую (absurd) глупость. Чаще всего в рекламе используются следующие механизмы воздействия:

Демонстрация бескорыстия (unselfishness). Это важный элемент рекламы. Ни в одном рекламном ролике герои не станут продавать друг другу секрет. Они его просто дарят. Одна подружка рассказывает другой, чем она так блестяще моет посуду. Или милая свекровь учит невестку (daughter in law), чем нужно стирать, чтобы ее белье приобрело наконец приличный вид.

Источник, вызывающий доверие ( авторитет). Это когда очень известная и очень красивая в былые времена ведущая рассказывает, как умело ей помогает клей для зубных протезов (dentures) есть орешки. Или знаменитая певица искренне уверяет, что ее краска для волос - самая лучшая. Авторитетом для аудитории может выступить и симпатичный дядя в белом халате – загадочный супер стоматолог, который убеждает, что лишь эта паста сохранит ваши зубки.

Ограничение выбора. Лишь в нашем магазине, лишь наш крем, только наши консультанты помогут решить ваши проблемы. Но чудо-крема осталось мало и консультант скоро неизвестно куда исчезнет, и срок акций завтра закончится. Тогда спешите.

Один из пяти. (1 из 5 призов точно ваш)

Предлагается собрать сначала десять бутылок, потом тридцать крышечек (top), чтобы получить фирменную (branded) кружку, но! Нас убеждают, что обязательно повезет получить фотоаппарат или миксер или еще что-то. И мы верим.

Оправдать (to justify) затраты. Вам рассказывают, что лишь это моющее средство (cleanser) сможет удалить жир (grease) с посуды в холодной воде. Потом добавляют, что этого средства вам хватить намного дольше, чем обычных. Только забывают сказать, что чудо-средство стоит втрое дороже.

Формулировка (formulating) проблемы. Это когда трагический ( или сочувственный) голос убеждает, что если есть какие-нибудь срочные проблемы со здоровьем, то их нужно срочно решать. Потому что девушки не будут любить, начальник уволит и ваш собственный щенок будет стесняться с вами гулять.

Страх. Это очень и очень эффективный механизм влияния на психику. Вы же чего-нибудь боитесь? Боитесь простудиться, боитесь стать толстым и неуспешным человеком. Наконец, вы ужасно боитесь, что ваша роскошная новенькая стиральная машина сломается. И здесь появляется простой и симпатичный умелец (fixer), который рассказывает, что ваша стиральная машина обязательно сломается из-за накипи (lime scale). Единственный способ ее спасти – прямо сейчас купить специальное средство (agent). Неужели вы все еще не купили? Тогда мы идем к вам – устраивать громкие проводы (farewell party) вашей машинки.

Повторение. Люди Геббельса знали, что делали, когда по 100 раз повторяли на митингах одну дикую идею. Со временем народ начинал в нее верить и даже воспринимал как собственную. Этот фокус очень активно используют нынешние рекламисты. Если по телевидению, по радио, с бигбордов, страниц газет будет раздаваться один и тот же слоган, то народ таки поверит, что «чистота – это обязательно чисто «Тайд».

Контроль эмоций. Вы обращали внимание на то, что практически в каждом рекламном ролике демонстрируется типичный набор (set) эмоций : человек огорчен, устал, раздражен, потом он пользуется рекламируемым чудо-товаром и сразу расцветает и радуется жизни? Таким образом рекламисты показывают, как радикально улучшатся ваши эмоции после использования их товара.

Количество информации. Это просто. Чем больше разнообразных сообщений относительно нужного товара, тем лучше.

Когда возникает немотивированное желание бежать и покупать, проанализируйте, нужен ли вам ( именно в настоящий момент) рекламируемый товар.

(по данным сайта www.adhard.ru)

Библиография и источники

1. http://www.adhard.ru

2. http://www.articlebase.com

3. http://www.basejumping.com

4. http://www.bookinfa.ru

5. http://www.buzzle.com

6. http://www.bevegetarian.com

7. http://www.classiclit.about.com

8. http://www.experiencegestival.com

9. http://www.etiket.ru

11. http://europortal.ru

12. http://ikhimena.ru

13. http://www.investopedia.com

14. http://www.humorbrains.com

15. http://www.psychology.net

16. http://www.ruplastika.ru

17. http://www.selfgrowth.com

18. http://www.sunhouse.ru

19. http://www.spiked-online.com

20. http://www.study.ru

21. http:///www.suite101.com

23. Газета «Ведомости», 2011-2013

24. Журнал для переводчиков «Мосты», 2008

25. Журнал «Русский Репортер», 2013

26. Журнал Discovery, 2012

27. D.Cotton, D.Falvey, S.Kent. Language Leader. Coursebook. Pearson Education Limited, 2008

28. H. Diamond. Fit for Life. The Ultimate Diet and Health Plan. – New York. 2005

29. The Economist, 2009-2013

30. Журнал Self, 2011-2012

31. The Wall Street Journal, 2013

32. The Independent, 2011

33. Журнал Shape , 2013

34. Marie Clair , 2013

35. The Moscow Times , 2013

36. Readers’ Digest, 2011