Ценовая политика фирмы

Проводимая политика цен зависит от вида предлагаемого товара. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров и услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена устанавливается таким образом, чтобы с одной стороны удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой стороны способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика предприятия направлена на установление таких цен товаров и услуг, в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которая позволит получать запланированный предприятием объем прибыли и решать стратегические и оперативные задачи. В рамках общественной политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия методами и структурой маркетинга. Общественная целевая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение краткосрочных и долгосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общественную ценовую политику, увязав интегрированную систему отдельных решений. Взаимосвязь сегментов в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок, изменения цен, соотношения цены с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров. Определение политики ценообразования базируется на принятии следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель

• как влияет на объем продаж изменение цены

• каковы составляющие компоненты издержек

• каков характер конкуренции в сегменте рынка

• каким должен быть уровень пороговой цены (минимум), обеспечивающий безубыточность фирмы

• какую скидку можно предоставить покупателю

• повлияет ли увеличение объема продаж доставка товаров и других дополнительных услуг.

Общественная политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных нужд человека. Ценовая политика образует общественные цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции.

Политика цен – это общественные принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг. В процессе установления цены продукции предприятие должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. К возможным целям ценовой политики можно отнести:

1.обеспечение выживаемости фирмы

2.максимизация текущей прибыли

3.завоевание лидерства по показателю доли рынка

4.завоевание лидера по качеству продукции

5.политика «снятия сливок»

6.краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

1.Данная цель становится основной в тех, случаях, когда на рынке имеется слишком много производителей и царит острая конкуренция, либо меняется политика конкурентов. Кроме того, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, которое может возникнуть в результате несовершенной организации как производства, так и сбыта. Для обеспечения работы фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на быстрый сбыт товара. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина сможет покрывать часть постоянных и переменных издержек производства продукции.

2.Фирма, преследующая эту цель проводит, оценку спроса и издержек производства, и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности, а так же максимальное возмещение затрат. Для достижения этой цели фирма должна знать 2 основных показателя:

• спрос на продукцию

• издержки производства

3. В данном случае фирма придерживается мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства по показателю доли рынка, она будет снижать максимально цены. Разновидностью этой цели является стремление к конкретному приращению доли рынка.

4. Фирма устанавливает максимальную цену своей продукции, объясняя это улучшением качества. При этом достаточно высокие цены должны быть реально подкреплены высоким качеством производимой фирмой продукции. Параллельно она может формировать престижный спрос на свою продукцию.

5. Фирма устанавливает максимально возможную цену товаров, используя при этом благоприятно складывающуюся обстановку на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый рост национальной валюты, резкий скачок инфляции, дефицитность данного продукта. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, фирма за короткий срок получает прибыль во много раз превышающую ее тот размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Далее фирма начинает снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

6. Используя благоприятно складывающуюся конъюктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену и стремится реализовать как можно больший объем продукции, даже в краткосрочный период. При этом фирма должна иметь низкие издержки производства, а показатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. В то же время необходимо отметить, что в условиях конкуренции многие хозяйствующие субъекты ставят различные, а иногда и противоречивые задачи.

К их числу можно отнести:

• увеличение объемов продаж товара

• максимизация доли рынка

• завоевание новых рынков

• укрепление позиций на рынке

• уход с рынка

• оптимизация производственного процесса и совершенствование технологий

• сокращение издержек

• максимизация прибыли.

По мере решения поставленных задач происходит повышение или понижение цен продукции. Ценовая стратегия может предусматривать:

• использование гибких цен (например, в зависимости от модификации, комплектации и других факторов)

• взаимосвязь цены и качества

• ориентация на уровень цен мирового рынка.

Процедура разработки ценовой политики и определение на ее основе конкретных уровней цен построено на сведении во - едино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность от операции фирмы при различных вариантах цен продукции.

Анализ рыночных ситуаций подтверждает, что если общие стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач в области ценообразования, то можно переходить к разработке стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования – это комплекс методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике. Стратегия ценообразования представляет собой набор конкретных практических мер по управлению ценами продукции фирмы, которые используются для решения поставленных задач. К таким мерам можно отнести скидки и надбавки к ценам.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

• цены меняются слишком часто

• система цен непонятна потребителю

• ценовые решения применяются в условиях недостаточной инфляции на рынке

• цены не соответствуют целевому рынку и т.д.

Стратегия ценообразования увязывается с краткосрочными и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и цены конкурентов.

В рамках стратегии, основанной на издержках, при определении цены в качестве основного фактора рассматривают издержки. В этом случае в расчет принимаются не только издержки производства, но и стоимость обслуживания, накладные расходы. При этом сначала определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить. В рамках стратегии, основанной на спросе при определении цен исходят из реальных потребностей , показателей уровня цен, принимаемого , т.е. приемлемого для целевого рынка. При этом на величину цены существенное влияние оказывает эластичность спроса, т.е. цена определяется после изучения спроса потребителей. При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебаться относительно рыночных (быть выше или ниже) в зависимости от лояльности потребителя, оказываемых сервисных услуг, сложившегося образа товара в представлении потребителей, существовании реальных и предполагаемых различий между аналогичными товарами, что обычно принимается с высоким уровнем конкуренции.

ТЕМА6