Теория «разрывов в знании», или информационного дефицита

Основная идея подхода состоит в том, увеличение потока информации приводит к увеличению разрыва между социальными группами. Так массовая коммуникация может способствовать усилению неравенства в обществе. Это связано с тем, что большой поток информации требует подготовленного (образованного) получателя, а качество образования, в свою очередь, зависит от социального статуса людей. Центральными в теории информационного дефицита являются три переменные: уровень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями, получают информацию/знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства, например, печать.

Теория «о полезности и удовлетворении потребностей»

В этой модели основными функциями средств массовой коммуникации являются удовлетворение потребностей потребителя и принесение пользы потребителю (т.е. акцентируется внимание на том, что СМИ уделяют внимание особенностям человека). Базовая посылка подхода состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности аудитории зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям. Потребности обнаруживаются в мотивах. В ходе исследований было названо несколько типов мотивов:

Информационные мотивы: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.

Мотив самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.

Мотив интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.

Мотив развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.

Установление пунктов "повестки дня"

В сообщениях массовой коммуникации содержится не только информация о событии, но и передается степень его важности. Частота упоминания о событии, порядок (место) среди других событий создают эффект его большой важности. Проблемы, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуникации в течение конкретного временного интервала, оказываются более знакомыми и значимыми для аудитории и, соответственно, наоборот, проблемы, о которых не сообщается в СМИ воспринимаются аудиторией как неважные. Предложенный подход достаточно прост для верификации. Для этого необходимо провести количественный анализ содержания.

"Спираль молчания"

Концепция предложена Э.Ноэль-Нойман. Идеи автора опираются на более ранние разработки социальной психологии, в которых утверждается зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то, скорее всего он не будет выражать их открыто. По крайней мере, из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.