23. Сутність, цілі та завдання корпоративної реклами

1.1 Корпоративна реклама як специфічний вид реклами  Фірми, що діють на корпоративному ринку, направляють свої маркетингові зусилля не на окремих, а корпоративних споживачів, які купують товари за однією з трьох основних причин: щоб використовувати придбані товари як компоненти вироблених нею інших товарів (наприклад, пекарня купує курячі яйця та борошно, а автомобільна компанія - листовий метал); щоб використовувати придбані товари для виробництва своїх товарів або надання своїх послуг (наприклад, будівельна фірма купує екскаватор, а авіакомпанія - літак); щоб використовувати придбані товари для ведення своєї справи (наприклад, консультаційна фірма купує канцелярське приладдя, а ресторан - касовий апарат).  Хоча діяльність на корпоративному ринку не залучає такого суспільної уваги, як маркетинг споживчих товарів, корпоративний сектор досить великий.  У 2005 році на корпоративному ринку США було присутнє 1,7 млн. фірм [21, с. 155]. Причому ця цифра не включає всі ті компанії, які продають свої товари або послуги як на споживчому, так і корпоративному ринках.  В останні роки терміном «корпоративна реклама»   почали називати весь діапазон реклами, яка не належить до певного товару, а покликаної поліпшити імідж фірми. Традиційно реклама такого типу називалася фірмової [21, с. 156].  Фірмова, або корпоративна, реклама може використовуватися для досягнення багатьох цілей: щоб повідомити громадськості про діяльність фірми, визначити конкурентне місце фірми на ринку, відобразити штатні зміни, підвищити вартість акцій, зміцнити моральні принципи службовців, а також щоб уникнути проблем у відносинах з агентами, дилерами і клієнтами [21, с. 156].  Компанії, що працюють в корпоративному секторі, використовують рекламу з різних причин [14, с. 72].  У ситуації прямий повторної покупки реклама спрямована на зміцнення рішення фірми-споживача зробити покупку. Постійна реклама сприяє тому, що назва постачальника утримується в пам'яті споживача, свідчить про стабільність та надійність постачальника. Це також захисна міра проти потенційних конкурентів. У деяких випадках активну рекламну присутність може навіть знизити потребу в частих персональних візити представників фірми-постачальника на фірму-покупця для підтримки зв'язку зі споживачами [14, с. 72].  При зміненої повторної купівлі реклама відіграє важливу роль нагадування потенційним покупцям про існування і достоїнства альтернативних постачальників. Корпоративну рекламу часто використовують для створення списку можливих споживачів; цим списком керується служба збуту фірми-постачальника.  Фірма, яка шукає нового постачальника, може почати пошук з перегляду рекламних оголошень, використовуючи інформацію в рекламі для порівняння пропозицій нового і існуючого постачальників.  Ситуація повністю нового рішення припускає використання в якості домінуючого способу маркетингових комунікацій фірм-постачальників персональні продажі. Хоча і реклама грає деяку роль. Її можуть використовувати для створення списку можливих споживачів, як і у випадку зміненої повторної покупки. Рекламне присутність потенційного постачальника також виконує для його власної служби збуту корисну функцію передпродажного інформування корпоративних споживачів. Завдяки такій рекламі назва фірми-рекламодавця стає пізнаваним, а значить, зростають шанси її торговельного представника отримати згоду потенційного споживача на зустріч з приводу угоди про постачання [15, с. 38].  Таким чином, корпоративна реклама служить підвищенню обізнаності споживачів про постачальника і його товари, зміцненню довіри до нього.  1.2 Особливості корпоративної реклами  Реклама в корпоративному секторі має кілька важливих відмінностей від реклами на споживчому ринку.  Ці особливості визначаються процесом прийняття рішення в корпоративному секторі [15, с. 38].  Покупці в корпоративному секторі зазвичай йдуть однією з трьох моделей процесу прийняття рішення.  Перша і найпростіша - це повторна купівля, тобто фірма купує товар чи послугу, які вона набувала в минулому, у того ж постачальника, з яким вона мала справу раніше. По суті, це звичайний повторне замовлення, пов'язаний з мінімальним ризиком. Якщо компанія залишилася задоволена попередньої покупкою і купленим товаром у процесі його використання, то рішення про повторний купівлі ухвалюється швидко і без особливих труднощів. Дана модель відповідає звичному купівельному поведінці у сфері прийняття рішень індивідуальними споживачами.  Другим підходом служить змінена повторна покупка. Компанія купує вже знайомий їй товар у нового постачальника. Наприклад, пекарня вирішує закуповувати борошно у нової борошномельної фірми. Змінена повторна купівля пов'язана з деяким ризиком, оскільки покупцеві і продавцеві доводиться обговорювати умови цих нових ділових відносин. Рішення про зміну постачальників зазвичай приймаються з міркувань якості товару, його ціни і термінів постачання.  У сфері прийняття рішень індивідуальним споживачем зміненої повторної купівлі відповідає ситуація обмеженого вирішення проблеми.  Третій і найскладніший підхід - прийняття повністю нового рішення, коли покупець набуває незнайомий йому товар у невідомого йому постачальника.  По-перше, для першої часто велике значення має текст оголошення, оскільки в ньому міститься багато докладної інформації про пропоновані товари або послуги [15, с. 39].  Це справедливо навіть для невеликих за площею оголошень в галузевих журналах або ділових розділах газет, а також для оголошень на передплачених поштових картках. Рішення про покупку в корпоративному секторі найчастіше приймаються після ретельного розгляду всіх факторів (на відміну від споживчого ринку, де люди можуть робити покупки імпульсивно або під впливом емоцій). Тому потенційні покупці хочуть дізнатися як можна більше про пропонований їм товар і про його постачальника.  По-друге, хоча рекламодавці в корпоративному секторі теж іноді експериментують з емоційними підходами, переважна кількість корпоративної реклами засноване на раціональних аргументи на користь покупки пропонованого товару або послуги [12, с. 2].  Зокрема, відмінною рисою корпоративної реклами стали свідоцтва задоволених клієнтів. Такий підхід переконує нових споживачів у тому, що їхнє рішення про покупку пов'язане з меншим ризиком: оскільки аналогічна фірма свого часу придбала цей товар і залишилася ним задоволена, мабуть, і інші покупці не розчаруються у своєму виборі. Навіть зміст свідчень має раціональну спрямованість. Це не просто хвалебні слова, а й аргументи, важливі для корпоративного покупця, - про експлуатаційні якості товару та економії коштів.  По-третє, рідко зустрінеш корпоративну рекламу, яка не передбачає той чи інший спосіб отримання відповіді від споживача [12, с. 3].  Як згадувалося вище, рекламодавець в корпоративному секторі переслідує дві основні мети - отримати заявки на додаткову інформацію і скласти список потенційних покупців.  Багато оголошень містять поштову адресу, номер телефону (часто безкоштовний), номер факсу, адреса електронної пошти і нерідко адресу Web-сторінки рекламодавця. Якщо реклама розміщена в галузевому виданні, то на додаток до названої контактної інформації ще наводиться розглянутий вище «номер для обслуговування читачів». Серед рекламодавців звичайним став при виборі засобів розміщення реклами такий критерій, як витрати на отримання від споживачів одного запиту додаткової інформації (або одного запису в списку потенційних покупців).  Цей критерій застосовується поряд з традиційним у рекламній галузі показником - вартістю охоплення тисячі споживачів. Багато рекламодавців не обмежуються підрахунком потенційних покупців, які у них з'явилися завдяки розміщенню реклами. Їх цікавить не тільки кількість, але і якість. А якість потенційних покупців визначається тим, скільки з них погодяться на візит представника компанії - рекламодавця і скільки, врешті-решт, куплять товар.  1.3 Засоби розміщування корпоративної реклами  При виборі засобів розміщення корпоративної реклами до уваги беруть дві важливі характеристики корпоративного ринку - тут цільові аудиторії, по-перше, зазвичай набагато менше, ніж на ринку споживчих товарів і послуг, і, по-друге, вони мають надзвичайно спеціалізовані потреби [5, с . 162]. Тому рекламодавці корпоративного ринку більше покладаються на спеціалізовані версії споживчих масових засобів розміщення реклами.  У корпоративному секторі рекламодавці широко використовують засоби прямого маркетингу, особливо пряму поштову і телемаркетинг.  Фактично витрати фірм, що працюють на корпоративних ринках, становлять більшу частину всіх витрат на прямий маркетинг в США.  Ці компанії в 2006 році витратили на заходи прямого маркетингу приблизно 77,4 млрд. дол [20, с. 65]. Списки адресатів, завдяки розвитку методів їх формування і управління ними, стали широко доступними, хоча рекламодавців в корпоративному секторі.  Вони є практично для кожної галузі, причому можливо їх більш глибоке структурування за назвами посад, кількості співробітників у фірмі, географічному розташуванню та інші характеристики. За додаткову плату постачальники списків компаній (так звані брокери) можуть також надати телефонні номери цих компаній, що спрощує телемаркетинг.  Багато рекламодавців в корпоративному секторі комбінують кілька засобів прямого маркетингу. Починають з прямої поштової реклами і складають списки зацікавилися адресатів (тобто потенційних покупців), після чого переходять до телемаркетингу, щоб оцінити ступінь їх інтересу до товару [20, с. 65].  Рекламні матеріали, що розсилаються поштою, досить різноманітні за формою - від простих поштових листівок і односторінкових листів до глянцевих багатосторінкових брошур. Намагаючись пробитися через рекламний галас інших компаній і заволодіти увагою потенційних покупців, багато фірм, що працюють на корпоративному ринку, використовують пряму поштову розсилку предметів спеціальної реклами, тобто якихось невеликих корисних речей з нанесеним на них назвою (а іноді і координатами) фірми-рекламодавця. Наприклад, поліграфічна компанія, що бажає придбати нових замовників, може розсилати подарункові телефони у формі гоночного автомобіля, упаковані в стандартну картонну коробку розміром 21,5 × 28 см, щоб таким чином повідомити про свою оперативній службі доставки [20, с. 65].  Окрім можливості вибірково звертатися до ймовірних споживачам, засоби прямого маркетингу цікаві рекламодавцям на корпоративному ринку ще й тим, що результати кампаній прямого маркетингу легко оцінити.  Якщо рекламодавець передбачить у пакеті, надісланому поштою, який-небудь спосіб отримання відповіді від адресата (передплачену, тобто безкоштовну для відправника, поштову картку, безкоштовний телефонний номер для прийому дзвінків від потенційних споживачів, форму замовлення), то що надійшли від прямої поштової реклами запити на додаткову інформацію або замовлення на товар можна звести в таблицю і порівняти з кількісними результатами інших поштових розсилок.  Рекламодавці в корпоративному секторі, в порівнянні зі своїми колегами на споживчих ринках, особливо цінують можливість кількісно виміряти ефективність реклами, оскільки маркетинговібюджети перших зазвичай набагато менше, ніж у другій.  Більшість рекламодавців у корпоративному секторі, які використовують засоби прямого маркетингу, багато в чому покладаються на власні списки існуючих, колишніх і потенційних споживачів. Оскільки ці люди раніше виявляли інтерес до товару чи послуги, від них з високою ймовірністю можна очікувати і майбутніх покупок. Власні списки поповнюють даними, які містяться у списках, отриманих від брокерів та довгих зовнішніх джерел [5, с. 163].  Рекламодавці в корпоративному секторі також активно використовують журнальну рекламу, приділяючи особливу увагу галузевим виданням, присвяченим окремим галузям або, що буває частіше, спеціалізованим сегментами галузей.  Наприклад, у США будівельну галузь висвітлюють такі видання, як Concrete Construction («Бетонне будівництво»), Better Roads («Кращі дороги»), Masonry Repair Digest («Ремонт у будівництві») і Construction Equipment («Будівельне обладнання»).  Існує навіть журнал для фірм, що пропонують свої товари будівельної галузі - Construction Marketing Today («Сучасний будівельний маркетинг»). Спеціалізована природа таких видань дозволяє рекламодавцям в корпоративному секторі діяти вузьконаправлене, що значно знижує зайві витрати при купівлі рекламного місця. У 2004 році компанії витратили на рекламу в галузевій пресі більш ніж 5 млрд. дол [5, с. 164] 

Галузева преса зазвичай пропонує рекламодавцям «контрольований тираж». Такі журнали не просто оголошують єдину передплатну ціну для всіх читачів, а виділяють серед них «спеціальних», тобто людей, що працюють в даній галузі.  Ці професіонали заповнюють невелику анкету (прізвище, посада, галузь, розмір компанії за кількістю співробітників і обсягу продажів), згідно з якою редакція може віднести їх до розряду своїх «спеціальних» читачів і надавати їм журнал безкоштовно. Дані про тиражі галузевих видань щорічно перевіряє незалежна Організація з ревізії тиражів ділових видань.  Преса такого роду зазвичай пропонує своїм рекламодавцям кілька спеціальних послуг.  По-перше, велика частина рекламних оголошень в галузевих виданнях містить «номер для обслуговування читачів», тобто ідентифікаційний код цього оголошення, який можна вказати в розташованій в кінці журналу передплаченого поштового картці для відповіді.  Читач, що зацікавився якими-небудь товарами або послугами, реклама яких розміщена в журналі, обводить гуртком у поштовій картці (з вигляду нагадує лотерейну) номери відповіднихрекламних оголошень і відправляє картку в редакцію. Журнал у свою чергу щомісяця готує для кожного рекламодавця списки з прізвищами та адресами тих читачів, які, відправивши поштову картку, запросили додаткову інформацію.  Друга спеціальна послуга - це узгодження редакторські та рекламних матеріалів [2, с. 34].  Торгові представники галузевих видань регулярно інформують своїх клієнтів-рекламодавців про редакторському (тобто власному, а не наданому рекламодавцями) вмісті майбутнього номери. Деякі редакторські матеріали можуть виявитися особливо придатними для того, щоб та чи інша фірма розмістила в цьому номері журналу свою рекламу.  Наприклад, рекламодавець, що пропонує на ринку комп'ютерну програму майнового обліку в ресторанах, напевно захоче купити рекламну площу в номері журналу Restaurants and Institutions («Ресторани та ресторанний бізнес»), присвяченому комп'ютеризації ресторанній галузі.  Більш того, він постарається розмістити своє рекламне оголошення поряд зі статтею про системи майнового обліку. Споживчі журнали також часто пропонують своїм рекламодавцям аналогічну послугу, але все ж узгодження редакторські та рекламних матеріалів традиційно вважається більш прийнятним для галузевих видань.  Ще одне рекламне засіб, іноді пропоноване через журнал, а іноді окремо, - це пачка поштових карток.  Кожна з 50-100 або більше карток містить одне рекламне оголошення для одного товару. Рекламний текст зазвичай розміщують на одній стороні картки, а на зворотному зацікавився рекламоючитач може вписати своє прізвище та адресу. Потім картка відправляють безпосередньо рекламодавцю. Хоча розмір поштової картки не дозволяє розмістити на ній особливо детальну інформацію про товар, те, що картка відправляється безпосередньо компанії-виробнику, а не через редакцію журналу, вважається перевагою. Крім того, рекламодавці з особливо обмеженим бюджетомоцінять більш низькі поштові витрати, пов'язані з використанням таких пачок, оскільки ці витрати розподіляються між усіма фірмами, реклама яких включається в пачку. В окремих випадках рекламодавець може купити виключне право реклами товарної категорії, щоб його оголошення не загубилося серед реклами прямих конкурентів.  Рекламодавці в корпоративному секторі вдаються і до газетної реклами, особливо у випадку реклами ділових послуг, наприклад фінансових. Багато газет мають щоденний або щотижневий діловий розділ - ідеальне місце для розміщення оголошень, орієнтованих на корпоративних споживачів. Одним з найбільш відомих і читаних джерел ділової інформації виступає газета Wall Street Journal, що виходить п'ять разів на тиждень, з понеділка по п'ятницю. Це присвячене виключно бізнесу видання містить дуже багато орієнтованої на корпоративних споживачів реклами, більшу частину якої розміщують найбільші в США компанії, що працюють в корпоративному секторі.  Останнім часом корпоративні рекламодавці почали експериментувати і з іншими засобами розміщення реклами. Так, багато компаній по цільових поштовим списками розсилають потенційним корпоративним споживачам відеокасети з рекламним матеріалом, зменшуючи, таким чином, кількість дорогих візитів своїх торгових представників і підвищуючи ефективність тих, які все ж виконуються. До того ж корпоративний сектор жваво відреагував на появу можливостей розміщувати інтерактивну рекламу, і сьогодні багато рекламодавців мають в Internet свої Web-сторінки.  Ці сайти, часто надають споживачам можливість розмістити замовлення на брошуру з додатковою інформацією про товар або на сам товар, функціонують як додатковий канал розповсюдження.