Анализ специфической (ближней) окружающей среды

Анализ специфической (ближней) окружающей среды обычно ассоциируют с анализом рыночного окружения. Процедура такого анализа предполагает изучение производственных трендов (направлений возможного развития и некоторые количественные характеристики), структурные сдвиги в промышленности, а также конкуренцию при производстве отдельных групп товаров (конкурентный анализ).

Крупные предприятия, имеющие сильные отделы маркетинга, имеют возможность проводить самостоятельный анализ отраслей-поставщиков и отраслей-потребителей.

Производственный прогноз должен содержать информацию о перспективных размерах роста (падения) производства отдельных видов продукции, производимых предприятием, а также основные параметры развития, такие как прибыльность, капиталовложения, динамика основных производственных фондов и др.

Структурные сдвиги прогнозируются в целях уменьшения неопределенности при принятии стратегических решений (например, возможные изменения сырья, квалификационного состава сотрудников, оборудования). Кроме этого большое внимание должно быть уделено возможному изменению структуры и характера потребления выпускаемой продукции.

При составлении производственного прогноза и прогноза структурных сдвигов в экономике большое значение имеет анализ цикла отраслевого развития. При этом изучается соотношение цикла деловой активности, отраслевого цикла и цикла развития предприятия.

Обычно выделяют

1. отрасли циклического развития (производство товаров легкой промышленности), экспансионистские, наступательные отрасли (электроника, производство ЭВМ, самолетостроение)

2. стабильно развивающиеся отрасли (автомобилестроение).

Такая градация отраслей определяется структурой потребления и принятой технологией производства товаров на данной стадии развития общества. Каждая группа отраслей по-разному соотносится с циклом деловой активности, т. е. в общем случае цикл развития отраслей может и не совпадать с циклом деловой активности. С другой стороны, цикл деловой активности как барометр общей эффективности функционирования оказывает влияние на характер и длину стадии любого отраслевого цикла.

Анализ среды непосредственного окружения организации и его задачи

Исследование среды непосредственного окружения осуществляется в рамках отраслевого и конкурентного анализа.

Объектами анализа являются:

• структура и динамика отрасли и отдельных рыночных сегментов;

• позиция организации на рынке среди конкурентов.

Отрасль - совокупность организаций, производящих аналогичные продукты и (или) услуги и конкурирующих на одном рынке.

Такое определение отрасли отличается от исторически сложившегося в нашей стране понятия народно-хозяйственной отрасли. Это более узкое понимание отрасли, которое вводится для идентификации конкурентов.

Предмет исследования при проведении стратегического анализа внешней среды составляет влияние изменений рыночной ситуации и интенсивности конкуренции в отрасли на цели и стратегию поведения организации на рынке.

Проведение отраслевого и конкурентного анализа направлено на решение следующих задач:

• определение доминирующих характеристик отрасли и отдельных рыночных сегментов;

• оценка интенсивности конкуренции в отрасли;

• выявление движущих сил и оценка их влияния на развитие отрасли и конкурентной ситуации;

• изучение рыночных позиций отраслевых организаций и анализ возможного поведения конкурентов;

• определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе;

• оценка привлекательности отрасли и рыночных сегментов в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Полномасштабный анализ отрасли и конкуренции целесообразно проводить каждые 1—3 года. В промежутках руководители должны уточнять результаты проведенного анализа по мере поступления новой информации.

Также в последнее время резко возрастает роль научно-технического фактора, который, не изменяя соотношение конкурентных сил в отрасли, существенным образом влияет на саму отрасль. Речь, прежде всею, идет о смене технологических укладов, приводящих к отмиранию целых отраслей экономики. В ходе инновационного развития общества достаточно часто возникают так называемые «запирающие технологии», делающие невостребованными товары некоторых отраслей.

Поэтому, делая выводы об отраслевой привлекательности или непривлекательности, руководители организаций должны иметь представление не только о тенденциях развития отрасли, но и общем характере экономического и научно-технического развития. Недостаточная широта стратегического видения в этой области приводит в лучшем случае к возникновению упущенной выгоды.