1.6. Украинская реклама в 90-е годы

24 августа 1991 года Верховной Радой Украины бы­ла провозглашена независимость страны. Перед молодым украинским государством встало множество политических и экономических проблем. Одной из них стало формиро­вание национальной рекламы.

К моменту обретения Украиной независимости еще продолжали работать украинские рекламные предприятия бывших общесоюзных объединений: АО "Союзреклама", ВО "Внешторгиздат" и др. Однако большую часть рынка рекламных услуг уже занимали частные, кооперативные и совместные предприятия (например, СП "Аи Пи Киев", "Инфокон", "Сене", "Янко" и др.).

Развитие украинской рекламы шло параллельно с формированием и структурированием информационного пространства страны.

На телеэкранах, прервав безраздельное лидерство Останкино, к середине 90-х годов прочно обосновались об­щенациональные украинские каналы: УТ-1, "Студия 1+1", ICTV, а затем - "Интер" и СТБ. Возникло также множес­тво региональных телекомпаний.

Приблизительно та же картина наблюдалась и на радио. С той разницей, что два основных радиоканала -

62

первый государственный и "Промшь" стали испытывать еще более жесткую конкуренцию местных радиостанций, особенно в FM-диапазоне.

Если говорить о деловых печатных изданиях, то необ­ходимо отметить, что на смену авторитетным московским изданиям "Коммерсантъ", "Деловой мир", "Деловые люди" и др. также пришли украинские газеты и журналы. В их чис­ле: "Посредник" (издается с 1988 г.), "Бизнес", "Деловые но­вости", Талицью контракта", "Дшо", "Капитал" и многие др.

Следует подчеркнуть, что процесс информационной дезинтеграции Украины из бывшего советского пространс­тва проходил во многих случаях сложно, а иногда и болез­ненно. Не обошлось без обычных для нас перегибов. В то же время следует учесть, что данный процесс был объек­тивно предопределен. Он стал логичным следствием поли­тической и экономической дезинтеграции.

Становление украинского национального государс­тва проходило одновременно со сложными явлениями, соп­ровождавшими фактическую смену социально-экономичес­кой формации. При этом процесс первоначального накопления капитала не мог не сказаться на развитии рек­ламы в начале 90-х годов.

Основным типом рекламодателя в то время были посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи. Вслед за ними настала очередь банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфе­ра изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, дове­рительных обществ и т.п. значительную долю составляли так называемые "финансовые пирамиды". Недобрую память о себе оставили такие лопнувшие позже трасты, как "Укра-шський будинок селенгу", "O6epir", "Доверие", "Авангард", "Друг" и многие др.

К сожалению, их повышенная рекламная актив­ность отрицательно впоследствии сказалась на имидже ук­раинской рекламы в целом. Население еще не различало в своем сознании заказчиков рекламы и ее добросовестных производителей. Впрочем, данные тенденции имели место и в других странах СНГ. Шумная "слава" таких фирм, как АО МММ, "Гермес", "Хопер-инвест", "Русский дом селен-

_

га", "Тибет" и иже с ними преодолела даже границы Сод­ружества.

Развитие отечественной рекламы потребовало форми­рования соответствующей правовой базы. 15 декабря 1993 года был принят Закон Украины "О товарных знаках, зна­ках обслуживания и наименованиях мест происхождения то­варов". 5 декабря 1994 года Президентом Украины был под­писан Указ "О мерах по предотвращению недобросовестной рекламы и ее прекращению". В июне 1996 года был принят Закон Украины "О рекламе", который определил основные принципы рекламной деятельности в Украине, способство­вал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы.

В разработке этого и других законов принимали участие и сами украинские рекламисты в лице независи­мой общественной организации - Союза рекламистов Ук­раины, образованного в 1993 году. Союз стал инициатором и организатором общенациональных ежегодных выставок "Реклама", на которых были представлены рекламные агентства и средства массовой информации. По инициати­ве и при участии Союза стал проводиться самый крупный творческий конкурс украинских рекламистов - "Золотой профиль".

Союз рекламистов Украины и Ассоциация предпри­ятий рекламы "Укрреклама" добились включения специ­альности "рекламист" в Государственный реестр профес­сий (код 603900). В 1995 году Союз начал издание своего печатного органа - газеты "Рекламист".

Впоследствии возникают другие общественные объе­динения рекламистов в частности, Всеукраинская реклам­ная коалиция.

Если продолжить тему профессиональных периоди­ческих изданий, то следует назвать также такие журналы, как "A&PR digest", "Маркетинг и реклама" (с 1996 года), "Реклам-клуб"(с 1997 года) и др.

Рекламная отрасль украинской экономики к концу 90-х годов миновала стадию зарождения и становления. На О1ечественном рынке рекламы реально функционирует 4. АГ> тысячи рекламных агентств. Необходимо при этом trih, ч го средний размер рекламной фирмы невелик.

64

Более чем 97 процентов их общего количества - мелкие предприятия с числом работающих меньше 10-ти.

По данным исследований, общий рекламный бюджет по Украине составил по итогам 1997 года 159 млн долла­ров. Тот же показатель за 1998 год был равен 267 млн дол­ларов (158 процентов от уровня предыдущего года) [36, с. 17]. Таким образом, можно сделать вывод, что украин­ский рекламный бизнес продолжал поступательно разви­ваться даже в условиях затяжного экономического кризиса в стране. Темп роста рекламных затрат за последние 5 лет составил приблизительно 700...800 процентов.

Важными характеристиками рассматриваемого рын­ка в настоящее время являются следующие:

• ярко выраженная концентрация (и по количеству рекламных агентств, и по объему рекламных затрат) в столице государства — Киеве;

• по объему рекламных затрат преобладание иностран­ ных рекламодателей;

• значительный удельный вес международных сете­ вых рекламных компаний в реализации украинско­ го общенационального рекламного бюджета. Указанные тенденции тесно взаимосвязаны между

собой.

Основной причиной их существования следует наз­вать затянувшееся кризисное состояние украинской эконо­мики, прежде всего положение отечественного производи­теля (потенциального рекламодателя). Фактический развал многих отраслей украинской экономики привел к широкой экспансии зарубежных международных корпора­ций. Наличие у них хорошо отработанных маркетинговых стратегий, включающих предложение достаточно качес­твенных товаров по доступным ценам, быстро налаженную общенациональную систему дистрибуции и сформирован­ные мировые брэнды (фирменные марки) поставили оте­чественных товаропроизводителей в затруднительное по­ложение. На это накладывается игнорирование многими украинскими менеджерами, особенно из числа бывших ру­ководителей предприятий, основных азбучных истин мар­кетинга. Так, по данным исследований, проведенных по инициативе журнала "Маркетинг и реклама", к концу 1998

65

года более двух третей руководителей отечественных пред­приятий продолжали ассоциировать маркетинг с одной из его функций. Более 30 процентов их количества не смогли сформулировать основной тип потребителя продукции предприятий, которые они возглавляли [38, с. 24-25].

В результате сложившейся ситуации в числе 20 крупнейших рекламодателей (по объему рекламного бюдже­та) в Украине по итогам 1997 года было всего четыре укра­инские фирмы (Блиц-Информ, Нью Винд, Укрпроминвест, ВВ). Остальные - транснациональные корпорации и их ук­раинские дочерние предприятия (Samsung Electronic, LG Electronic, Philip Morris, Procter & Gamble и др.). Аналогич­ной была ситуация и в рейтинге 20 наиболее рекламируе­мых марок [37, с. 18-19]. Здесь в первой двадцатке также только каждая пятая марка - украинская. До конца 90-х го­дов ситуация не претерпела кардинальных изменений.

На сегодняшний день необходимо признать, что транснациональные корпорации, деятельность которых во всем мире обслуживают также транснациональные (сете­вые) рекламные агентства, в большей степени склонны до­верять свои рекламные бюджеты украинским представи­тельствам сетевых рекламных агентств. Из них наиболее активно работают на украинском рынке Leo Burnet ("ведет" марочные товары Procter & Gamble, Philip Morris и др.), AMC/Saathi & Saathi (LS, Hollywood и др.), DMB&B (Al­ways, Blend-a-med и др.), DDB (McDonalds). Данный спи­сок можно было бы продолжить практически по всем извес­тным брэндам. В первой десятке крупнейших рекламных фирм Украины — 10 сетевых агентств. По итогам 1997 го­да объем оказанных ими услуг составил: Young & Rubicam -15 982 млн, Lineal2 McCann-Erickson — 12 046 млн, Ark Communications QWT) — 6 000 млн, Meridian Advertising (Ammirati) — 5 416 млн, Ogilvy & Mather — 4 005 млн дол­ларов и т.д. [38, с. 38].

Также очевидным является тяготение рекламного бизнеса к столице. Здесь сосредоточены основные рекла­моносители: общенациональные теле- и радиокомпании. В Киеве же работают почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные компании, в том числе украинские предста­вители сетевых агентств.

66

Если рассматривать перспективы рекламного бизнеса в Украине, то они достаточно благоприятны. Эксперты прог­нозируют ежегодный темп прироста емкости рынка на 20...25 процентов. Даже финансовый кризис конца 1998 года не смог кардинально повлиять на эту тенденцию. В то же вре­мя, по мнению экспертов, объем национального рекламного бюджета за 1998 год при сохранении существовавших в пер­вой половине года темпов прироста должен был составить порядка 300 млн долларов. На практике, как уже отмечалось выше, данный показатель был на 10 процентов ниже.

Можно предположить, что развитие рекламной отрасли еще долгое время будет значительно опережать общеэкономи­ческий рост. Основными причинами этого являются такие:

• более чем заниженная база роста, доставшаяся в наследс­ тво от централизованной экономической системы, факти­ чески не нуждавшейся в какой-либо рекламе;

• быстрая интеграция Украины в информационное прос­ транство Европы и мира в целом;

• насыщение всех товарных рынков и ужесточение конку­ рентной борьбы;

• изменение отношения к маркетинговой концепции и к рекламе в системе маркетинга со стороны большинства управляющих отечественными предприятиями и др. По­ ложительные тенденции в данном направлении уже име­ ются. По результатам уже упоминавшегося опроса руко­ водителей отечественных предприятий, уже к концу 1998 года 91,5 процента респондентов считали рекламу необхо­ димым элементом экономической деятельности, и только 4,8 процентов утверждали, что без рекламы можно обой­ тись. Более 81 процента руководителей убеждены также в необходимости привлечения специалистов по маркетин­ гу к деятельности их фирм [39, с. 35].

К 2005 году, по оценкам экспертов, ожидается сле­дующее:

1. Емкость украинского рекламного рынка достигнет 700...800 млн долларов;

2. Количество рекламных агентств возрастет до 5...7 тысяч. Конкуренция между ними также возрастет. При этом процесс будет сопровождаться уходом с рынка значи­ тельного количества мелких рекламных фирм;

67

3. Количество рабочих мест в рекламном бизнесе Ук­раины достигнет 120...150 тысяч. Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная отрасль украинской экономики на сегодняшний день сфор­мировалась и находится в процессе дальнейшего развития как в количественном, так и в качественном отношениях. При этом реклама, являясь важнейшей составляющей инф-¹ раструктуры экономики, социальной и политической жиз* ни общества, сама требует формирования адекватных обес-¹' печивающих подсистем.

Среди элементов инфраструктуры рекламной отрас­ли украинской экономики важнейшими представляются:

• подсистема государственного и общественного регу­ лирования рекламы. В первую очередь, имеется в ви­ ду развитие законодательной базы. Принятый в 1996 году Закон Украины "О рекламе" с дополнениями и изменениями не может в полной мере ее обеспечить. На повестке дня - разработка и утверждение зако­ нов Украины "О социальной рекламе", "О полити­ ческой рекламе", разработка законодательных актов, которые бы регулировали отношения в сфере стиму­ лирования сбыта (sales promotion), и др.;

• социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание системы контроля над рекламой со сторо­ ны общества и общественная самоорганизация рек­ ламистов. В настоящее время в условиях негатив­ ного отношения в обществе к рекламе как таковой важно целенаправленно воздействовать на широкое общественное мнение как органическую часть ры­ ночной экономики. С другой стороны следует соз­ дать систему контроля со стороны общественных институтов, препятствующих разработке и разме­ щению рекламы, противоречащей нормам общес­ твенной морали. В системе самоорганизации рекла­ мистов ведущая роль будет принадлежать важнейшим общественным и профессиональным объединениям;

• информационное обеспечение рекламного бизнеса, формирование системы компетентных исследова­ тельских организаций, издание периодических изда-

_

ний для специалистов в сфере рекламы. В настоя­щее время их перечень явно недостаточен;

• система подготовки профессиональных кадров для рек­ ламного бизнеса, в частности по таким его направлени­ ям, как маркетинг, менеджмент, творчество в сфере рекламы, технология производства рекламоносителе^ и др., выделение рекламы в качестве отдельной учеб­ ной специальности. Несмотря на то, что профессия "рекламист" внесена в Государственный реестр про­ фессий, в Украине "Реклама" не выделена в качестве самостоятельной учебной специальности. В то же вре* мя уже сейчас рекламный бизнес заявляет о потреб­ ности в специалистах по менеджменту рекламы, копи? райтерах, технологах рекламных процессов и др.;

• производственная инфраструктура: производство материалов, используемых в рекламоносителях, формирование строительных и монтажных подраз­ делений крупных рекламных фирм и т. д. Решение этих проблем даст возможность украинскому

рекламному бизнесу развиваться еще более высокими темпа­ми, позволит отечественным рекламистам выстоять в конку­рентной борьбе с международными рекламными компаниями.

Краткие выводы:

С момента провозглашения независимости Украины до конца 90-х годов рекламная отрасль украинской эконо­мики прошла стадию зарождения и становления.

2. Важнейшей предпосылкой формирования отечественной рекламы стало развитие национальной системы масс-медиа.

3. Уровень развития украинской рекламы в конце 90-х годов настоятельно требует формирования адекватной правовой, социальной, информационной, кадровой, обу­ чающей и производственной инфраструктуры.

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте исходные условия формирования рек­ ламы независимого украинского государства.

2. Назовите основные черты национального рынка реклам­ ных услуг второй половины 90-х годов.

3. Как Вы думаете, какие тенденции развития украинского рекламного рынка будут преобладать в ближайшие 5, 10, 20 лет?

69