Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

рать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важ­ным фактором рыночной деятельности становится все воз­растающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствова­ния производства становится неэффективной.

Сущностью концепции совершенствования товара является обеспечение конкурентных преимуществ за счет улучшения качественных характеристик производимой продукции. Рекламе в системе этой концепции также отво­дится второстепенная, вспомогательная роль. Предполага­ется, что потребитель сам будет заинтересован в формиро­вании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, нао­борот, уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности переносятся на "проталкивание", навязывание товара покупателю. При ис­пользовании данной ориентации в управлении рыночной де­ятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жес­ткой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет обеспечить реализацию товара. Именно с таким положением дел связано появление афоризма "Рекла­ма - двигатель торговли". В то же время нужды и запросы покупателей, их потребности остаются на втором плане, что может впоследствии вызвать у потребителя негативную реак­цию на покупку. Это делает повторную покупку навязанного товара практически невозможной.

В результате многочисленных исследований доказа­но, что сосредоточение абсолютной части предпринима­тельских усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде все­го - товаром) является малоэффективной, и даже может привести к отрицательным результатам. Изучение большо­го объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформу-лпрокагь лаконы рекламной практики. Первый из них гла­сит: "Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ус­коряет пропал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не и моет, и помогает потребителю в этом быстрее __

22 СМ К как элемент комплекса маркетинга

разобраться". Согласно второму закону А. Политца, рекла­ма, называющая тот отличительный признак товара, кото­рый содержится в микроскопических количествах и кото­рый сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым, опять-таки, ускоряет провал товара [20].

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX ве­ка стало причиной появления новой "философии" предпри­нимательства - концепции маркетинга. Приблизительно в середине XX века маркетинг становится преобладающим подходом в практической деятельности в большинстве раз­витых стран. Девизом маркетинга стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Основной упор во всей рыночной деятельности мар­кетинг переносит на эффективное удовлетворение потреб­ностей. Правильное определение объёма и структуры плате­жеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становится гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, "услуга в упаковке". Рынок в маркетинговой концепции рассматривается как со­вокупность действительных и потенциальных потребителей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают та­кие традиционные инструменты предпринимательской дея­тельности, как цена, система сбыта и, конечно же, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной де­ятельностью на практике доказал свою высокую эффектив­ность. Одним из факторов достижения высокой эффектив­ности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений -то, ч го фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом потребностей послед­него комплекса инструментов маркетинга. Основными эле­ментами комплекса маркетинга являются товар, цена, сис­тема сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимания представляются другие определения-синонимы термина "комплекс маркетинга": структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь), функция 4 р (четыре пи). Применение последнего,

103