Ромат, Е.В. Реклама: учебник для студентов специ­альности «Маркетинг» / Е.В. Ромат. – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 1999. – 480 с.

ВСТУПЛЕНИЕ

"ПОВЫШАЕТСЯ В ЦЕНЕ ПРОФЕССИОНАЛИЗМ!"

Бурный процесс создания рекламных агентств в Украине, на­чавшийся в 1991-1992 годах, закончился уже несколько лет на­зад. Резко обострились проблемы конкурентной борьбы мсжду-рекламными агентствами во всех видах рекламной деятельности: на телевидении, радио, в наружной рекламе, выставочной дея­тельности.

Достаточно сложная ситуация в экономике Украины, которая сейчас сложилась, не оставила в стороне и рекламный бизнес. Кризис конца 1998 года не привел к резкому его сокращению, как{ это было, например, в Москве. В то жг время снижение деловой активности отразилось в сокращении рекламных бюджетов боль-, шинства отечественных предприятий.

Не секрет, что на сегодняшний день в Украине, и особенно в_ц Киеве, основными рекламодателями остаются (более чем на 90 %)> зарубежные фирмы или их дилеры. Рекламируются в большинс­тве случаев готовые изделия, которые импортируются в Украину.) Вместе с зарубежными рекламодателями к нам пришли и сетевые] рекламные агентства, обслуживающие их но всему миру.

На Западе рекламой профессионально занимаются уже несколь­ко десятков лет, и этот рынок уже выработал свои писаные и не­писаные правила. Но своих секретов, рецептов зарубежные реклам­ные организации не выдают, знаниями не делятся. Их учебники, многие из которых написаны 10...15 лет назад, — не в счет. Бссспор-v но, отечественные специалисты не должны ни в косм случае пре-> небрсгать накопленным практическим опытом зарубежной рскла-¹ мы. Его изучение должно сыграть определенную положительную роль. В то же время необходимо учитывать наши национальные особенности: и низкую сегодня покупательную способность нашего населения, и специфику психологического восприятия, и находя­щееся еще в процессе формирования рыночное мировоззрение. Следует учесть, что даже самый лучший западный учебник по рек­ламе основан на опыте, который не всегда применим в наших ус­ловиях. Не говоря уже о существенных различиях в менталитете.

С другой стороны, не все так плохо. Несмотря на экономичес­кие неурядицы, украинский рекламный бизнес развивается. На фоне спада в деятельности других отраслей экономики объем рек­ламных услуг в Украине возрастает из года в год.

Идет активное совершенствование рекламных процессов, про­должается внедрение самых современных технологий. В их числе: волоконная оптика, новейшие телевизионные технологии, широкое применение баз данных в рекламной деятельности, огромных раз­меров виниловые постеры, маркетинговая поддержка значительной части рекламных кампаний, использование новых технологий воз-

действия на аудиторию рекламы и т.д. Повышается в цене профес­сионализм специалистов — сценаристов, стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров — одним словом, рекламистов.

Союз рекламистов Украины, наряду с другими важнейшими проблемами, всегда уделял серьезное внимание вопросам подготов­ки рекламных кадров. Наш Союз выступил инициатором создания и соучредителем высшего учебного заведения в Киеве, непосредс­твенно обучающего специалистов по рекламе. Большое значение мы уделяем изданию специальной литературы для рекламистов.

В этом плане нельзя не сказать об учебнике Евгения Ромата, третье издание которого Вы держите в руках.

Первое издание, под названием "Реклама в системе маркетинга", вышло в 1995 году. Это была очень скромно оформленная книга с немыслимо высоким тиражом для специальной литературы — 10 000 экземпляров. Особенно, если учесть то обстоятельство, что се автор — тогда еще не известный широкой рекламной обществен­ности доцент из Харькова. Однако достаточно высокий уровень книги и своевременность ее выхода способствовали тому, что она была положительно воспринята аудиторией. Значительным преи­муществом учебника стала изначальная его ориентированность на отечественного читателя. Большинство приводимых в книге приме­ров основывались на анализе постсоветской рекламной практики. В ряде средств массовой информации (в том числе и московских) бы­ли опубликованы положительные рецензии. Материалы книги дос­таточно часто цитируются в работах украинских и российских уче­ных-рекламистов.

Предисловие автора к третьему изданию

Наверное, само сочетание слов "учебник по рекламе" звучит довольно-таки непривычно. Что-то среднее между "учебником по коммуникациям", "пособием по бизнесу" и "задачником по искусству". Один из известных рекламис­тов использовал для названия своей статьи фразу: "Как на­учить тому, чему научить невозможно?".

Действительно, "реклама" — понятие многозначное, имеющее несколько уровней, различные направления. И при этом оно может рассматриваться с совершенно различ­ных точек зрения.

Так, мы все ежедневно подвергаемся атакам рекла­мы как адресаты различных коммерческих предложений, напоминаний и увещеваний. Она преследует нас на каж­дом шагу. Трудно найти человека, который не критиковал бы рекламу и не считал, что хорошо в ней разбирается.

Общеизвестно, что производство рекламы является одной из сфер бизнеса. И теперь с полным основанием мож­но сказать, что все виды предпринимательской деятельнос­ти уже не могут обходиться без использования рекламы.

С другой стороны, рекламу не зря называют "пещер­ным искусством XX века". Независимо от того, любим ли мы ее или нет, реклама является частью нашей культуры, а лучшие её образцы с полным основанием можно отнести к произведениям прикладного искусства.

Поэтому мы склонны прощать рекламе иногда из­лишнюю назойливость и крикливость. Главным требовани­ем к ней и со стороны потенциальных покупателей, и со стороны потребителей является то, что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки. При этом реклама оказывается в фо­кусе сразу многих наук: теории коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и др.

5

Основанием для переиздания книги явились те изме­нения, которые произошли за последние три года. Глобализа­ция мировой экономики непосредственно коснулась и Укра­ины. К сожалению, ее последствия пока не лучшим образом сказываются на состоянии отечественной экономики. Боль­шое количество традиционных отечественных товаров на се­годняшний день было вытеснено с рынка мировыми брэнда­ми. В то же время нельзя не отметить успехи отечественной рекламы. В первую очередь это касается творческой состав­ляющей рекламы и широкого внедрения новых рекламных технологий. Все это определяет настоятельную потребность в учебной литературе по рекламе. Эти проблемы известны ав­тору непосредственно, поскольку дисциплины рекламно-мар-кетингового цикла преподаются им в высшей школе с нача­ла 90-х годов. Кроме того, в учебные планы подготовки специалистов по маркетингу внесен ряд предметов, непос­редственно связанных с тематикой данного учебника.

Какие изменения произошли в учебнике по сравне­нию с предыдущим, вторым изданием?

Во-первых, появился принципиально новый раздел, в котором рассматриваются основные этапы развития рек­ламы. Автор убежден, что это не только интересный и поч­ти неразработанный материал. Многие явления в сфере рекламы и иных маркетинговых коммуникаций уходят своими корнями в прошлое. Поэтому знания об истоках тех или иных явлений рекламы позволяют лучше понять ее современное состояние.

Во-вторых, более подробно, чем прежде, анализиру­ются проблемы формирования рекламной коммуникации. Мы считаем, что только в этой системе возможно использо­вание научного подхода.

В-третьих, кардинально пересмотрено место рекла­мы в системе маркетинговых коммуникаций. Анализиру­ются не рассматривавшиеся в предыдущих изданиях кни­ги средства маркетинговых коммуникаций, такие как интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи и неформальные вербальные маркетинговые ком­муникации. Уделено должное внимание концепции интег­рированной маркетинговой коммуникации, успешно при­меняемой в практике лидеров бизнеса в развитых странах.

В-четвертых, в качестве самостоятельного раздела рассматривается глоссарий рекламных и маркетинговых терминов. Автор считает его не просто собранием различ­ных понятий, а самостоятельным источником информации по анализируемым проблемам. Глоссарий дополняет мате­риал предыдущих разделов и позволяет подать новую ин­формацию, которая, в соответствии с логикой изложения, не могла быть помещена в другие разделы.

Конечно же, объемная работа, каковой является из­дание учебника, не могла быть выполнена без помощи многих и многих людей.

Автор выражает искреннюю благодарность ученому совету Харьковской государственной академии технологии и орханизации питания, который рекомендовал работу к изданию в качестве учебника. Хочу сказать большое спаси­бо ректору академии А.И. Черевко, оказавшему личную поддержку изданию. Автор благодарен рецензентам насто­ящего учебника — профессорам, док юрам экономических наук В Ф. Онищснко и П.Г Перерве. Отдельно хотелось бы выразить свою признательность профессору Н.Н Уша­ковой, которая, кроме рецензирования настоящего и пре­дыдущего изданий, вселила в автора уверенность в своих творческих возможностях, что позволило поднять "планку" учебника. Искренняя благодарность — профессору, ректо­ру КГТЭУ А.А. Мазараки, председателю учебно-методичес­кого объединения торговых специальностей Министерства образования Украины.

Среди тех, кого хотелось бы поблагодарить в числе первых, — И.А. Рыбальченко и М.А. Крикунов, которые внесли личный вклад в написание этого учебника. Самая искренняя признательность автора - Председателю Союза рекламистов Украины В А Рудакову — человеку, болею­щему за украинскую рекламу и лично поддерживающему издание любой по-настоящему профессиональной учебной литературы для рекламистов Выражение глубокой благо­дарности — доктору социологических наук, профессору МГУ и АНХ И.В. Крылову, который взял на себя труд добросовестно изучить еще первое издание и изложить свои соображения в доброжелательной, но принципиаль­ной рецензии на книгу в московской прессе в 1996 году.

7

Положения рецензии и его личные советы были учтены при подготовке настоящего издания.

Признательность автора — Андрею Надеину, глав­ному редактору петербургского журнала о рекламе "YES!", за позитивную оценку второго издания книги и за труд по выпуску замечательного журнала, материалы которого час­то служили основой для выводов в этом учебнике. Спаси­бо С.А. Пятыгину, директору крупнейшего украинского рекламного агентства "Сене", который вооружил автора та­кими необходимыми источниками информации по теории и практике зарубежной и отечественной рекламы. Особая благодарность — слушателям и студентам Высшей школы предпринимательства за многочисленные и неудобные вопросы на занятиях, которые позволили автору сделать учебник лучше. Выражаю также свою признательность ав­торам и читателям украинского научно-практического журнала "Маркетинг и реклама". За три года выпуска жур­нала его номера стали зоной накопления полезнейшего ма­териала по теории и практике отечественной рекламы. Большое спасибо моим помощникам Т.А. Пироговой и Т.Е. Ромат, которые проделали большой объем техничес­кой работы по сбору материалов для учебника и постоян­но оказывают автору личную поддержку в его работе.

И наконец, моя искренняя благодарность — всем читателям, "проголосовавшим" своими личными средства­ми за книгу "Реклама в системе маркетинга" и сделавшим возможными второе и третье издания учебника.

Выражаю надежду, что чтение книги и изучение ее материалов в рамках вузовской учебы позволит читателям решить те задачи, которые они ставят перед собой.

' Евгений Ромат.

т? Г

реклама - динамичная, быстро трансформиру-чощаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Харак­тер рекламы, ее содержание и форма претерпевают мета­морфозы вместе с развитием производительных сил об­щества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами рекламной "диалектики" являют­ся потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть об­щечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Перечень факторов, определяющих лицо рекламы в конкретный момент времени, можно продолжать достаточ­но долго. Однако большую пользу, на наш взгляд, может принести краткий обзор фактической их реализации. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных ис­торических этапов ее развития.

1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необхо­димость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимули­рования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товара. Данная характеристика позволяет опре­делить это направление коммуникаций как проторекламу.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно слово "реклама" происхо­дит от латинского reclame (reclamare) - возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать [1, с. 148, 650, 652].

11

Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н э. - 65 г. н.э.) в LIV письме Луцилию так опи­сывает типичную картину городской жизни того времени: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все мно­гообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще пирожники, и кол­басники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар" [2, с. 93-94].

По мере усиления потребности в расширении словес­ного (вербального) воздействия на потребителей эта инфор­мационная функция порождает институт глашатаев. Глаша­тай - специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования услугами глашатаев явилась возможность удаленности ис­точника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь полу­чить не только в месте, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Глашатаи первоначально появились у древних егип­тян, а от них последовательно перенимались древними евре­ями, греками и римлянами [3, с. 387]. Эта профессия была настолько распространена, что глашатайскими функциями наделяется даже древнеримский бог торговли Меркурий. Римский писатель Апулей (ок. 125 г. н.э.) в своем романе "Метаморфозы" ("Золотой осел") описывает, как богиня любви Венера, желая найти Психею, обращается к Мерку­рию: "...мне ничего не остается, как через твое глашатайс-тво объявить всенародно, что за указания, где она (Пси­хея) находится, буден выдана награда... Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провоз­глашал повсюду, исполняя порученное ему дело: "Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию... и в виде награды за сообщение получит от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный с ласковым языка прикосновением". Обращает на себя вни­мание высокая эффективность этой акции, результат кото-

12

рой описывается далее: "После такого объявления Мерку­рия желанность подобного вознаграждения побудила всех людей наперебой приняться за поиски" [4, с. 238J

В Древней Греции призывы глашатаев нередко при­нимали песенно-поэтическую форму. Например: "Чтоб гла­за сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась деви­чья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса".

Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на госу­дарственной службе, получая за это жалованье, другая - сде­лала эту работу своим промыслом.

К указанным выше средствам вербальной коммуни­кации можно добавить также передаваемую людьми "из уст в уста" информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т.д. Одним словом это средство можно определить как "молва". Посредством мол­вы сведения о качестве производимых/продаваемых това­ров распространялись иногда на достаточно большие рас­стояния, побуждая древних предпринимателей заботиться о скоси доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основ­ных целей ироторекламы. В дальнейшем хорошая репута­ция работала на ее владельца.

Трактат писателя и государственного деятеля Древ-nei о Рима Марка Порция Катона (234 - 149 г. до н.э.) "О земледелии" содержит рекомендации современникам по организации рабовладельческого поместья. В числе других рекомендаций находим: "В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтурнах- накидки, железные инструменты: серпы, /юпаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре -/юпаты; в Суэссе и в Лукании - телеги; молотильные дос­ки - в Альбе и в Риме; ... наилучшие ярма - римские...". Далее, помимо указания местностей, в которых ремеслен­ники превосходили по качеству своих конкурентов, идет непосредственная ссылка на конкретных производителей юваров. "Если кто будет заказывать канат для давильни,

_

то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре - Кай Манний, сын Луция" [5, с. 65].

Важным фактором формирования коммерческих ком­муникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведе­ния. Ежегодные ярмарки (mercatus) проводятся еще в эпоху ранней римской истории (V - начало III вв. до н.э.). Цен­трами ярмарочной торговли становились, как правило, наи­более почитаемые святилища. В их числе: храм Латинского Юпитера на Альбанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святилище Вольтумны в Этрурии и др. [6, с. 157].

В целях выделения себя из среды конкурентов древ­ние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары. Пример подобной личной печати одного из купцов приве­ден на рис. 1.1.

С этой же целью обособления предприниматели древ­ности вводят фирменные названия своих предприятий. Так, гостиницы уже в древнеримских Помпеях носили названия: "У орла", "Под мечом", "У сестер", "Слон" и др. [7, с. 96].

Вместо вывешивавшихся изначально в местах тор­говли реальных товаров широкое употребление приобрели символические знаковые обозначения - аналог соврсмен-' ных пиктограмм. Так, у молочной лавки помещался терра⁴ котовый барельеф козы; у булочной - мельницы, приводи­мой в движение мулом; у одной виноторговли - двух

Рис. 1.1. Оттиск печати из Каниша с именем и изображением купца. II тысячелетие до н.э.

14

людей, несущих амфору с вином; у другой - красочное изображение Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев [3, с. 390].

Уже с самого зарождения письменности появляют­ся первые рекламные тексты. В качестве наиболее ранних примеров можно упомянуть послания финикийских куп­цов-мореплавателей. Которое последние оставляли на ска­лах островов, находящихся по пути их следования.

Текстовые вывески довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заве­дениях и др. Например, такая древнеримская вывеска: "Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами".

Другая вывеска уже содержала рекламный стихот­ворный текст:

"Выпивка стоит здесь асе.

За два асса ты лучшего выпьешь.

А за четыре будешь фалернское пить"

(Латинские эпиграфические стихотворения, 147)

[7, с. 961.

Или такая надпись у дверей одного из питейных за­ведений в Помпеях: "Си-гий вернул силы слону" [7, с. 130]. Рядом с надписью был изображен слон, что, по всей видимости, должно было придать тексту боль­шую достоверность.

Нередко носителями текстовых проторекламных посланий становились ка­менные плиты. Одним из наиболее известных обра­щений этого рода является вывеска греческого толко­вателя снов. Она была най­дена при раскопках древне­египетского Мемфиса и

Рис 12. Вывеска толкователя снов (III век до н.э.)