Slajd 1:

Wstęp do marketingu

Thomas Gresk

Uczelnia Łazarskiego

28 Września 2014 r.

Slajd 2:

Czym jest marketing?

• Oficjalna definicja Amerykańskiego Towarzystwa Marketingowego

„Marketing jest działalnością, zbiorem instytucji i procesów tworzenia, komunikowania, dostarczania i wymiany propozycji, które mają wartość dla klientów, partnerów i całego społeczeństwa.”

• Marketing to identyfikowanie i zaspokajanie potrzeb ludzkich i społecznych.

„Zaspokajanie potrzeb, z zyskiem!!!”

Slajd 3:

Zarządzanie marketingiem

• Nauka i sztuka wybierania docelowych rynków oraz pozyskiwanie, utrzymanie i rozbudowa klienteli poprzez tworzenie, dostarczanie i komunikowanie lepszej wartości konsumenckiej.

• Sprzedaż nie jest najważniejszą częścią marketingu!

• Peter Drucker: „ Zawsze będzie istniała potrzeba jakiejś sprzedaży. Celem marketingu jest tak dobrze poznać i zrozumieć klienta by produkt lub usługa odpowiadała mu i sprzedawała się.”

I Phone, Wii, Prius Hybrid Cars

Slajd 4:

Co jest przedmiotem marketingu?

• towary

• usługi

• wydarzenia

• doświadczenia

• osoby

• miejsca

• organizacje/nieruchomości

• informacje/pomysły

Slajd 5:

Prosty system marketingowy

Informacja

Rynek

(zbiór kupujących)

Przemysł (zbiór sprzedawców)

Produkty-usługi

Pieniądze

Informacja

Slajd 6:

Struktura przepływu we współczesnej gospodarce wymiennej

Rynki zasobów

Zasoby Zasoby

Pieniądze Pieniądze

Podatki, Usługi,

towary pieniądze

Rynki producentów

Rynki konsumentów

Rynki rządowe

Usługi, Podatki

pieniądze

Podatki, Usługi

Towary

Usługi, Podatki,

Pieniądze towary

Rynki pośredników

Pieniądze Pieniądze

Towary, usługi Towary, usługi

Rynki zasobów: rynki pracy, surowców i pieniężne

Rynki pośredników: hurtownicy, dystrybutorzy itp.

Slajd 7:

Kredo marketingu

Istnieje tylko jedna obowiązująca definicja celu biznesowego: kreować konsumenta. (Peter Drucker)

Wielokrotnie ludzie nie wiedzą czego chcą dopóki im się tego nie pokaże. (Steve Jobs, Apple)

Marka jest dla firmy jak reputacja dla człowieka. Zdobywasz reputację próbując zrobić dobrze rzeczy trudne. (Jeff Bezos, Amazon)

Slajd 8:

Podstawowe pojęcia

1. Kompozycja marketingowa i główne działania marketingowe

2. Budowa segmentacji rynku

3. Planowanie i tworzenie produktu

4. Kompozycja promocyjna (reklama, nagłośnienie, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży)

5. Planowanie dystrybucji i strategia cenowa

Slajd 9:

Kompozycja marketingowa

Produkt Miejsce

Rynek docelowy

Cena Promocja

Slajd 10:

Główne działania marketingowe

Analiza konsumencka

Planowanie produktu Planowanie dystrybucji

Planowanie cen Planowanie promocji

Slajd 11:

Główne działania marketingowe

Analiza konsumencka: Badanie i ocena cech i potrzeb konsumenckich oraz procesów

zakupowych

Planowanie produktu: Tworzenie i utrzymanie produktów, asortymentów, pozycji, marek, opakowań, opcji oraz usuwanie starych produktów

Planowanie cen: Zarysowuje ramy i poziomy cenowe, warunki cenowe technik zakupu, dopasowanie cen oraz wykorzystanie ceny jako czynnika aktywnego i pasywnego

Slajd 12:

Główne działania marketingowe

Planowanie dystrybucji: ustanowienie relacji kanałowych, rzeczywistej dystrybucji,

zarządzania zapasami, magazynowania, transportu, alokacji towarów i sprzedaży hurtowej

Planowanie promocji: kombinacja reklamowania, nagłośnienia, sprzedaży osobistej oraz promocji sprzedaży w celu napędzenia dochodu ze sprzedaży

Slajd 13:

Matryca produktu/rynku

Istniejące produkty Nowe produkty

Istniejące rynki Penetracja rynku Tworzenie produktu

Nowe rynki Rozwój rynku Dywersyfikacja

Slajd 14:

Matryca produktu/rynku

Penetracja rynku - Firma dąży do osiągnięcia wzrostu przy istniejących produktach w ich aktualnych segmentach rynkowych, mając na celu wzrost udziału w rynku.

- Efektywne kiedy rynek rozwija się lub nie jest nasycony.

Rozwój rynku - Firma dąży do wzrostu poprzez skierowanie swych istniejących

produktów do nowych segmentów rynkowych.

- Efektywne kiedy biznes lokalny lub regionalny jest zainteresowany poszerzeniem swego rynku; pojawiają się nowe segmenty rynkowe z powodu zmian w stylu życia konsumentów lub demograficznych oraz odkrywane są innowacyjne zastosowania dojrzałych produktów.

Slajd 15:

Kompozycja marketingowa/produktu

Tworzenie produktu - Firma tworzy nowe produkty skierowane do istniejących segmentów

Rynkowych.

- Efektywne kiedy firma ma podstawowe silne marki.

Dywersyfikacja - Firma dąży do wzrostu poprzez skierowanie nowych produktów do

nowych segmentów rynkowych.

- Dywersyfikacja jest wykorzystana do tego by firma nie stała się

zależna od jednej linii produktowej.

- Technologia jest zazwyczaj motorem tego procesu.

Slajd 16:

Segmentacja rynku

Podział rynku na różne jednorodne grupy konsumentów

Segment rynku

Powinien być:

• mierzalny

• dostępny poprzez kanały komunikacji i dystrybucji

• odmienny w swej reakcji na kompozycje marketingową

• trwały (nie zmieniający się zbyt często)

• dostatecznie pokaźny by przynosić zyski

Slajd 17:

Rodzaje segmentacji rynku

Geograficzna – oparta na zmiennych regionalnych takich jak region, klimat, gęstość

zaludnienia oraz współczynnik wzrostu liczby ludności

Demograficzna – oparta na zmiennych takich jak wiek, płeć, przynależność etniczna,

wykształcenie, zawód, dochód i status rodzinny

Slajd 18:

Rodzaje segmentacji rynku

Psychograficzna – oparta na zmiennych takich jak wartości, postawy i styl życia

Behawioralna – oparta na zmiennych takich jak współczynnik i wzory stosowania,

wrażliwość cenowa, lojalność wobec marki i oczekiwane korzyści

Slajd 19:

Kroki w planowaniu strategii segmentacyjnej

1. Określenie cech i potrzeb konsumenckich dla kategorii produktu przedsiębiorstwa

2. Analiza podobieństw i różnic konsumenckich

3. Stworzenie profili grup konsumenckich

4. Wybór segmentu/-ów konsumenckich

5. Pozycjonowanie propozycji firmy w stosunku do konkurencji

6. Ustalenie właściwego planu marketingowego

Slajd 20:

Planowanie i tworzenie produktu

Slajd 21:

Rodzaje produktów

Towary gotowe codziennego użytku

Typy towarów Towary zakupowe

Towary specjalistyczne

Slajd 22:

Towary gotowe codziennego użytku

• Kupowane bez żadnego wysiłku ponieważ kupujący znają cechy produktów przed zakupem

• Klient nie chce szukać dodatkowych informacji (ponieważ kupował produkt wcześniej) i zaakceptuje produkt zastępczy zamiast pójść do więcej niż jednego sklepu.

Slajd 23:

Towary gotowe codziennego użytku

• Sok jest tanim produktem kupowanym rutynowo na co dzień takim jak detergent,

mleko, płatki śniadaniowe.

• Towary spontaniczne są produktami, których konsument nie planował kupić w czasie konkretnej wizyty w sklepie takie jak słodycze, czasopisma i lody.

• Towary nagłej potrzeby są produktami kupowanymi ze względu na nagłą potrzebę takie jak parasol w czasie burzy, opona w razie złapania gumy lub aspiryna na ból głowy.

Slajd 24:

Towary zakupowe

• są tymi, o których konsument nie ma dostatecznej informacji dotyczącej wyboru możliwości i ich właściwości, a zatem musi posiąść większą wiedzę by podjąć decyzję o zakupie.

Slajd 25:

Towary zakupowe

• W przypadku towarów zakupowych opartych na właściwościach, klienci zdobywają informację na ich temat a następnie oceniają właściwości produktu, gwarancję, działanie, opcje i inne czynniki. Elektronika Sony oraz odzież marki Calvin Klein są przedmiotem marketingu jako towary zakupowe oparte na właściwościach.

• W przypadku towarów zakupowych opartych na cenie, konsumenci oceniają właściwości produktu podobnego i szukają najtańszego towaru/sklepu.

Slajd 26:

Towary specjalistyczne:

• to te, wobec których klienci są lojalni;

• klienci są w pełni świadomi jakie to produkty i jakie są ich właściwości przed podjęciem decyzji o zakupie;

• w razie potrzeby, klienci są skłonni podjąć wysiłek w celu dokonania zakupu pożądanej marki i zapłacić cenę wyższą niż za produkt konkurencyjny;

• w przypadku towarów specjalistycznych, klienci nie dokonają zakupu jeśli ich marka nie jest dostępna; zamienniki nie wchodzą w grę;

Slajd 27:

Usługi

Rodzaje usług:

• usługi dot. wypożyczonych towarów

• usługi dot. posiadanych towarów

• usługi nietowarowe

Slajd 28:

Usługi

usługi dot. wypożyczonych towarów: związane z leasingiem towarów na określony okres,

np. wypożyczenie samochodu, pokoju hotelowego, apartamentu czy smokingu

usługi dot. posiadanych towarów: związane z modyfikacją lub naprawą produktu

posiadanego przez klienta, np. usługi naprawcze (samochodowe, zegarków, hydrauliczne), ogrodowe, mycie samochodów, strzyżenie oraz pralnicze

usługi nietowarowe: związane z usługami osobistymi ze strony sprzedawcy,

nie dotyczącymi towarów, np. usługi rachunkowe, prawnicze i konsultingowe

Slajd 29:

Cechy usług

• Niematerialny charakter wielu usług sprawia, że wybór jest dla konsumenta trudniejszy niż w przypadku towarów.

• Producent i jego usługi są często nierozerwalne.

• Nietrwałość usług uniemożliwia ich gromadzenie i zwiększa ryzyko.

• Jakość usług może być zróżnicowana.

Slajd 30:

Cykl życia produktu

wprowadzenie na rynek

wzrost sprzedaży

nasycenie/dojrzałość

spadek sprzedaży

Slajd 31:

Cykl życia produktu

Cechy	Wprowadzenie na rynek	Wzrost sprzedaży
Cel marketingu	zwrócić uwagę innowatorów i liderów opinii na nowy produkt	rozszerzyć dystrybucję i linię produktową
Sprzedaż przemysłowa	wzrastająca	gwałtownie rosnąca
Konkurencja	żadna lub niewielka	do pewnego stopnia
Dochód przemysłu	ujemny	rosnący
Klienci	innowatorzy	zasobny rynek masowy
Kompozycja produktowa	jeden lub dwa podstawowe modele	rozszerzający się asortyment
Dystrybucja	zależy od produktu	rosnąca liczba punktów sprzedaży
Cena	zależy od produktu	szersza rozpiętość cenowa
Promocja	informacyjna	przekonująca

Slajd 32: