Организация маркетинга в компании

В компании должны быть специалисты, занимающиеся маркетинговым анализом, пла­нированием, реализацией маркетинговых планов и контролем выполнения. Если компания маленькая, то для маркетинговой деятельности — исследований, продаж, рекламы и других мероприятий — достаточно одного сотрудника. В компании побольше маркетинговой де­ятельностью занимается специальное подразделение. В крупных компаниях в маркетинге занято множество специалистов: бренд-менеджеры, торговый персонал, менеджеры по про­дажам, маркетологи-исследователи, специалисты по рекламе и другим направлениям.

В настоящее время используется несколько принципов организации маркетинговой деятельности. Шире других распространен функциональный принцип организации мар­кетинга, при котором каждое направление маркетинговой деятельности возглавляет специалист — менеджер по продажам, менеджер по рекламе, маркетолог-исследователь, ме­неджер по обслуживанию клиентов, менеджер по новым товарам. Компании, работающие на крупных национальных или международных рынках, часто используют географический принцип организации маркетинга, при котором за торговыми сотрудниками и маркетоло­гами закрепляются отдельные регионы, территории или страны. Такая организация мар­кетинга позволяет торговому персоналу хорошо изучить подведомственную территорию и покупателей и при возникновении проблем самостоятельно и оперативно решать их.

Компании с широкой номенклатурой товаров или торговых марок часто организуют управление маркетингом по товарному или марочному принципу. При таком подходе ме­неджер самостоятельно разрабатывает и внедряет стратегию и маркетинговую программу для товара или бренда. Товарный принцип управления маркетингом впервые был приме­нен в 1929 году в компании Procter & Gamble. Новое мыло, Camay, не пользовалось успе­хом, и его "раскрутку" возложили на одного из молодых сотрудников компании. С тех пор многие фирмы, особенно производящие потребительские товары, используют товарный принцип организации маркетинга. Впрочем, недавние изменения в маркетинговой среде заставили многие компании пересмотреть роль менеджера по товару. Во многих компа­ниях поняли, что современная маркетинговая среда требует концентрации внимания не столько на торговых марках, сколько на потребителях. Они смещают акценты в сторону управления потребительской ценностью — переходят от управления прибыльностью от­дельного товара к управлению прибыльностью покупателей [19].

Компании, продающие на разных рынках однотипные товары покупателям с разными потребностями, выбирают рыночный, или покупательский, принцип организации марке­тинга, который во многом сходен с товарным принципом. Менеджер по рынку отвечает за разработку маркетинговых стратегий и планов для данного рынка и его покупателей. Основное преимущество этого подхода в том, что в центре внимания компании оказываются потребности покупателей конкретных сегментов рынка.

Крупные компании, производящие многочисленные и разнообразные товары, прода­ющиеся на разных рынках с неоднородной покупательской аудиторией и широкой гео­графией, как правило, используют комбинации всех принципов организации маркетин­га — функционального, географического, товарного и рыночного. Такой подход позволяет уделить внимание всем товарам, рынкам и группам потребителей, хотя и требует допол­нительных затрат и снижает организационную гибкость. Однако преимущества такой формы организации маркетинга, как правило, компенсируют ее недостатки.