Глава 2 Стратегический маркетинг

В действиях будьте просты, в предвидении — будьте стратегом.

Рене Шар, французский поэт

Цели главы

Прочитав эту главу, вы должны уметь:

■ Рассказать о стратегическом планировании и его основных этапах.

■ Описать процесс разработки миссии и целей компании.

■ Объяснить, как компании составляют и оценивают бизнес-портфели.

■ Описать роль маркетинга в стратегическом планировании.

■ Описать процесс управления маркетингом.

■ Показать изменения в организации маркетинга.

Краткое содержание

■ Вводный пример. Бедные бренды роскошных товаров.

■ Введение.

■ Стратегическое планирование.

■ Стратегический план.

■ Маркетинг: пристальный взгляд 2.1. Albumart.com подсчитывает прибыль.

■ Маркетинг: пристальный взгляд 2.2. Будьте проще1.

■ Маркетинг в системе стратегического планирования.

■ План маркетинга.

■ Организация маркетинга в компании.

■ Маркетинговый контроль.

■ Реализация планов маркетинга.

■ Резюме.

■ Заключительный пример. Starbucks — как маленькие зернышки породили большие успехи.

Вводный пример. Бедные бренды роскошных товаров

И хотя большинство из нас и думать не думают о том, чтобы прикупить за 2000 евро пару мока­син из крокодиловой кожи от Gucci, находятся отдельные личности, которые страстно жаждут их.

"Blue Circle Cafe нам нравится больше, чем Sotto Vento", — заявляет Стен, сын норвежского миллио­нера. Sotto Vento, что на элитном курорте Коста-Смералъда, слывет самым известным диско-баром на Сардинии, но, по словам Стена, "там уже толпятся "Ролексы".

В заявлении Стена есть своя логика. Большинство из нас не видят никакого смысла в покупке пары туфель фирмы Gucci из крокодиловой кожи за 2000 евро, однако есть люди, которые мечтают о них. По словам Стена, те, кто хотят покрасоваться такими вещами, едут на Антибские острова или в Сан-Тропе. Коста-Смеральда — другое дело. Звезды вроде Сильвестра Сталлоне, Тома Круза и Николь Кидман от­правляются туда, чтобы не быть на виду. Они носят одежду от Gucci, Prada или Versace не для того, чтобы продемонстрировать свое богатство, а просто потому, что эти марки продаются в местных магазинах. И если престижные торговые марки придают блеск простым смертным, высшая элита, отдыхающая на Коста-Смеральда, придает блеск этим торговым маркам.

Коста-Смеральда сохраняет свою эксклюзивность, потому что не расширяется и хорошо охраняется, а добраться туда можно только на вертолете или личной яхте. Впрочем, с недавних пор для престижных торговых марок, продукцию которых столь охотно носят модные курортники, настали трудные времена. Многие компании — производители предметов роскоши были основаны в 1950-х годах итальянскими предпринимателями и дизайнерами, которые сейчас достигли пожилого возраста, а их потомкам не хватает дизайнерских и управленческих навыков для того, чтобы справиться с полчищами конкурентов. Болезненный удар по продажам продукции престижных марок нанесло замедление экономического роста в мире.

"Новым подходом" для производителей предметов роскоши стал контроль над всей цепочкой со­здания ценности — от изготовления товара до его распределения, продажи и маркетинга. Контроль об­ходится дорого, поскольку затраты на рекламу достигают 35% от суммы продаж, а аренда престижных торговых площадей составляет порядка 10 тыс. евро за квадратный метр. Чтобы покрыть такие издерж­ки, требуются огромные объемы продаж и значительный оборотный капитал, чего нет у большинства семейных предприятий. По словам Седрика Магнелии из банка Credit Suisse First Boston, рост продаж за счет расширения торговых марок в таких отраслях, как парфюмерия, сошел на нет. Не представ­ляется возможным и дальнейшее развитие бизнеса за счет традиционного подхода, когда дизайнеры поддерживают свой имидж, создавая изумительные, но убыточные модели "высокой моды", а прибыль получают, продавая права на использование торговой марки производителям сумочек, духов И шарфи­ков. Связи с "низким бизнесом" вредят репутации торговых марок предметов роскоши. Компании TAG Нвиег и Porsche, попытавшись пойти таким путем, получили рост продаж и — увы1 — заметное падение репутации и вернулись на свой традиционный рынок "высокой моды".

Стратегия "нового подхода" означает создание конгломератов компаний, производящих предметы роскоши. Эта стратегия выгодна компаниям-участникам: они совместно ведут переговоры с магазинами о расширении торговых площадей; приобретают навыки в новых отраслях за счет сотрудничества друг с другом; получают доступ к новым капиталам и управленческим кадрам. Два крупнейших объединения такого рода — две французские компании: LVHM, владеющая торговыми марками Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy и др., и Swiss Richemont, которой принадлежат марки Carrier, Dunhili и Piaget.

Стратегия создания конгломератов приобретает все большую популярность: Gucci поглотила итальян­скую обувную фирму Sergio Rossi, a LVHM и Prada вместе завладели фирмой Fend/ с ее знаменитыми су­мочками Baguette. Лоран Пешо из Швейцарской федерации изготовителей часов считает, что для многих известных, но мелких компаний единственный выход — продаться какому-нибудь конгломерату: "В связи с глобализацией все дорожает, особенно реклама. У крупных компаний хватит денег для продвижения товаров, а потребители будут и дальше охотно покупать бренды, с которыми хорошо знакомы".

Впрочем, в данной сфере об эффекте синергизма говорить практически не приходится. Клер Кент из компании Morgan Stanley Dean Witter говорит: "Экономия средств, которая якобы происходит при поглощении мелких фирм, — не более чем иллюзия". О каком эффекте синергизма можно говорить на рынке, где привлекательность товаров заключается в уникальности их дизайна, изготовления и продви­жения? Фирма Hermes хвастается, что на изготовление сумки Kelly уходит времени больше, чем на сбор­ку автомобиля BMWI Даже если сокращение себестоимости представляется простым и логичным ша­гом, оно может нанести вред репутации торговых марок. Руководство Richemont затратило немало сил и средств, доказывая, что заводы, выпускающие ручки марки Mont Blanc, не делают ручки Cartier.

Широкий ассортимент продукции компании LVHM и ее устойчивая позиция на японском рынке по­могли ей пережить экономический спад с меньшими потерями, чем большинство конкурентов; достаточ­но сравнить ее доходы с доходами фирмы Gucci, продажи которой значительно снизились из-за ошибок в организации розничной торговли и затянувшейся борьбы за компанию Yves St. Laurent, которая не хотела сдаваться без боя.

Некоторые производители предметов роскоши, такие как ftofex, Mondane Watch и Prada, сопротив­ляются внедрению "нового подхода". Mondane собирается и впредь заниматься исключительно произ­водством фирменных часов, а фирма Rolex готова до последнего бороться за свою независимость, пусть даже отпрыски миллионеров вроде Стена не носят часов этой марки [1 ].

Вопросы

1. Почему люди хотят владеть предметами роскоши?

2. Противоречат ли желаниям потребителей те факторы, которые толкают к объединению компании — производители предметов роскоши?

3. Можно ли считать пренебрежительное отношение Стена к "толпе "Ролексов" признаком того, что этой марке не удастся остаться независимым производителем модных часов?

Введение

Не только производители предметов роскоши, описанные во вводном примере, но и любая компания нуждается в стратегии, позволяющей приспосабливаться к переме­нам на рынке. Не существует стратегии, одинаково подходящей всем. Каждая компания должна найти свой путь, лучший с точки зрения ее позиции на рынке, возможностей, за­дачи ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. С его по­мощью руководство компании получает информацию и исходные данные, необходимые для разработки стратегического плана. Кроме того, стратегическое планирование — пер­вый этап маркетингового планирования — и определяет роль маркетинга в организации. Стратегический план направляет маркетинговую деятельность компании, которая вместе с работой других ее подразделений служит достижению стратегических целей компании.

В этой главе мы рассматриваем три этапа стратегического планирования: во-первых, составление стратегического плана и его влияние на маркетинг; во-вторых, собственно маркетинговую деятельность; в-третьих, реализацию маркетингового плана.