Маркетинг – извлечение прибыли из удовлетворения клиента; важнейшая составляющая успеха любой фирмы. Маркетинг должен – привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными; узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами. Самостоятельность учебной дисциплины «Маркетинг» обусловливается тем, что она имеет свой предмет исследования, свои цели, задачи и методы изучения.

Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения клиента.

Маркетинг – социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Маркетинг должен:

– привлекать новых клиентов

– сохранять старых клиентов

– сделать усилия по сбыту ненужными

Сущность маркетинга, его основные положения обуславливают принципы маркетинга:

ориентацию на потребителя

комплексность

гибкость и адаптивность

концентрация усилий

нацеленность на перспективу

сочетание адаптивности с воздействием на потребителя

програмно-целевой подход

Цели маркетинга

рыночные

собственно маркетинговые

структурно управленческие

обеспечивающие

контролирующие

Цели должны быть:

достижимыми

измеримыми, понятными

поддающимися ранжированию

мобилизующими

согласоваться с общефирменными целями и задачами

контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение

быть «привязанными» к определенным, точно обозначенным срокам

предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение

Функции маркетинга

1. Аналитическая функция – изучение внешней и внутренней среды фирмы:

внешняя среда

рынок, его составляющие и состояние

потребители

фирменная структура рынка

товар, товарная структура

внутренняя среда фирмы

2. Продуктово – производственная:

создание новых продуктов

организация производства новых продуктов

применение новых технологий

управление качеством и конкурентноспособностью

3. Сбытовая функция:

формирование товарной политики

проведение ценовой политики

организация системы товародвижения

организация сервиса

4. Формулирующая:

формирование спроса

стимулирование сбыта

5. Функция управления и контроля:

организация планирования

информационное обеспечение управления

коммуникационное обеспечение маркетинга

организация контроля маркетинга.

Субъекты маркетинга

производитель

организации-потребители

специалисты по маркетингу

оптовая торговля

розничная торговля

конечный потребитель

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Запросы – потребности, подкрепленные покупательской способностью.

Товар – всё, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей.

Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этими товаром.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.

Сделка – Торговая операция, совершаемая двумя или более сторонами.

Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара.

Эволюция маркетинга и его основные концепции

Концепция совершенствования производства.

Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения.

Концепция совершенствования товара

Потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

4. Концепция маркетинга

Достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков.

Концепция социально – этичного маркетинга.

Призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Влияние маркетинга на отдельных потребителей

Высокие цены

Высокие издержки при организации сбыта

Высокие затраты на рекламу и стимулирующие мероприятия

Чрезмерные наценки

Использование приемов введения в заблуждение

Навязывание покупок

Недоброкачественные или опасные для здоровья товары

Запланированное быстрое устаревание

Плохое обслуживание неимущих потребителей

2.2 Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга

1. Консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных организаций, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции.

2. Инвайронментализм – организованное движение заинтересованных граждан, предпринимателей и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды.

2.3 Этика маркетинга

Этика – это раздел философии, который занимается изучением и оценкой человеческого поведения.

Этика маркетинга рассматривает правильные и неправильные с точки зрения этики действия в маркетинге.

У компании должна быть «общественная совесть». Каждая компания и менеджер по маркетингу должны выработать для себя определенную концепцию социально-ответственного и этичного поведения (т.е. учитывать законность и допустимость своих действий).

2.4 Принципы взаимоотношений общества и маркетинга

1. Принцип свободы потребителя и производителя

2. Принцип ограничения потенциального ущерба

3. Принцип удовлетворения базовых потребностей

4. Принцип экономической эффективности

5. Принцип инноваций

6. Принцип обучения и информирования потребителя

7. Принцип защиты потребителя

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании:

– обеспечивает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей;

– предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка, оценить потенциал фирмы;

– помогает разрабатывать стратегию выполнения задач для каждого подразделения.

Процесс планирования охватывает четыре этапа : анализ, планирование, реализацию, контроль.

Формулировка миссии – это формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле.

Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей компании.

При формулировке миссии необходимо ответить на следующие вопросы:

– Каким бизнесом мы занимаемся?

– Кто наши потребители?

– Какова цель нашей работы?

– Каким будет наш бизнес?

Миссия должна быть:

– реалистичной

– конкретной

– основываться на специфических способностях организации

– мобилизующей

SWOT – анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы.

Возможности: экономическая ситуация, демографические изменения, рынок, технология. Угрозы: активность конкурентов, политический фактор. Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства – менеджерам компании следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет.

Сильные и слабые стороны в анализе предполагают перечисление всех особенностей компании, которые относятся к ключевым факторам успеха.

Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с клиентами. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду

Микросреда – это факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способности обслуживать клиентов; к ним относятся:

покупатели

поставщики

маркетинговые посредники

конкуренты

контактные аудитории

Макросреда компании – главные внешние факторы, оказывающие влияние на среду в целом

Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численно­сти, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных. Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки.

Можно выделить наиболее важные демографические особенности и тенденции рынков мира:

– Численность населения и тенденции роста.

– Изменения возрастной структуры населения.

Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Маркетологи должны принимать во внимание следующие экономические тенденции:

– Распределение доходов и изменения в покупательной способности

– Глобальные изменения в технологии и средствах связи

Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи.

Маркетологи должны знать о четырех основных тенденциях в изменении природной среды:

– Дефицит сырья

– Удорожание энергии

– Загрязнение окружающей среды

Научно-техническая среда

Можно выделить основные тенденции, наметившиеся в научно-технической среде, которые маркетолог должен отслеживать:

– Ускорение научно-технического прогресса

– Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок

– Усиление контроля

5. Политическая среда

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда – законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц.

Непростой проблемой является понимание связи общественной политики с маркетинговой деятельностью:

– Слишком много законов создано на различных уровнях: законы на федеральном и местном уровнях частично перекрывают друг друга.

– Нормативное законодательство постоянно меняется – то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.

– Увеличение количества заинтересованных общественных организаций. Маркетологи должны принимать во внимание, деятельность организаций по охране окружающей среды и по защите прав различных социальных групп: женщин, детей, пожилого населения и инвалидов.

– Усиление социальной ответственности. Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики.